[Prédictions 2019] Christophe Burtin (Kea & Partners) : commencer petit, voir grand et avancer vite avec la data

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui, Christophe Burtin, associé retail chez Kea&Partners, rappelle que si le potentiel de la data est immense pour les retailers, le grand challenge est d’en réussir l’exploitation. Les quatre clés de succès: choisir son point d’application ;  renforcer sa chaîne de valeur data ; voir grand en commençant petit et avançant vite ; et réaliser la transformation data de son organisation.  

Christophe Burtin
Christophe Burtin© kea

 

Comme Monsieur Jourdain et la prose, les Retailers ont toujours fait de la Data. Ils disposent de nombreuses données, des référentiels produits aux tickets clients… et le tout en accès libre, au contraire de bien d’autres industries.

Depuis 20 ans les technologies Data accélèrent et offrent de nouveaux moyens pour collecter et exploiter les données. Aujourd’hui les Retailers ont accès à une variété de données démultipliée, notamment sous l’influence du e-commerce et des technologies connectées (mobile, RFID, IoT). Les SI se sont centralisés dans des ERP permettant de consolider et mieux lier les données entre elles. Dans le même temps, l’exploitation de la Data a changé de dimension. Le cloud permet de disposer aisément des capacités de calcul et de stockage. Les approches de statistique avancée se diffusent et l’intelligence artificielle ouvre une nouvelle frontière dans la capacité à faire parler la donnée. Le potentiel de la Data pour les Retailers est immense. La difficulté ? En réussir l’exploitation en l’intégrant rapidement et au bon niveau d’ambition dans une activité déjà en place. Un impératif : le faire sans tarder, car en face les hybrides Data-techno & Retail - Walmart & Google, Wholefoods & Amazon - avancent rapidement.

Les 4 clés de succès pour activer son potentiel data sont : choisir son point d’application, renforcer sa chaîne de valeur data, voir grand commencer petit et avancer vite, réaliser la transformation data de son organisation

Choisir ses points d’application

Non, la Data n’est pas la chasse gardée de la Direction SI ! Les approches Data les plus fructueuses sont impulsées par la Direction Générale et relayées dans l’ensemble des Directions métier. Pour que demain vous soyez dotés d’un Marketing augmenté, d’une Supply chain augmentée, d’un Commerce augmenté etc., chacune de vos directions doit identifier ses points d’application.

Cette démultiplication par la Data permet d’optimiser radicalement les pratiques de votre organisation voire de repenser votre positionnement par une compréhension plus fine des interactions des agents sur votre marché.

Renforcer sa chaine de valeur data

Une fois les points d’applications choisis, il s’agit de s’assurer que votre chaîne de valeur Data permet d’y répondre. Elle se compose de 3 étapes, à travailler simultanément :

Premièrement collecter & exposer les données pertinentes. Avez-vous accès aux données nécessaires pour traiter vos points d’application ? Sont-elles présentes au bon niveau de granularité, fraîcheur et qualité ?

Nous sommes en partie revenus des errements du Big Data où il s’agissait de mettre toutes les données dans un « grand mixeur ». Mieux vaut être clair sur les données essentielles pour apporter un premier niveau de réponse. Même avec un périmètre de données limité, une analyse bien posée permet de tirer de la valeur. Les enseignements pourront ensuite s’enrichir en ajoutant des données en plus grand nombre et d’autre nature.

Puis analyser les données & en tirer les enseignements. Pour faire parler vos données, le principe de l’entonnoir est la bonne méthode. Il s’agit de commencer en répondant au point d’application avec des outils statistiques simples, avant potentiellement d’aller chercher des réponses plus fines là où l’investissement vaut le coup, par exemple avec des protocoles plus élaborés de machine learning ou des outils dédiés à certaines familles de cas d’usage (ex. logistique, client).

L’approche outil bien entendu ne suffit pas et c’est avant tout une question de développement du niveau de compétences (statistiques, informatiques, métiers) dans les organisations.

Et enfin passer à l’action… de façon itérative. La mise en oeuvre des enseignements est bien souvent le principal goulet d’étranglement des démarches Data. Le succès de votre démarche Data repose sur la capacité à fluidifier le passage à l’action sur la base des enseignements tirés, sans quoi il n’y a pas de création de valeur. Pour y arriver, nous concevons systématiquement nos approches Data avec une composante de déploiement et d’activation des organisations (processus & gouvernance, outils de Data visualisation). Ce passage à l’action est d’autant plus important qu’il permet de mesurer les résultats pour affiner continuellement les hypothèses et le modèle (création de boucles itératives conception / mise en œuvre).

Voir grand, commencer petit, avancer vite

Votre approche Data doit concilier court et long terme. Et c’est loin d’être trivial ! Il faut à la fois garantir des résultats rapides pour alimenter les itérations sur la solution avec du prototypage rapide et en même temps poser les fondations pour une approche industrialisée à moyen terme. 4 impératifs à respecter : Soyez clair sur la question business auquel le modèle Data doit répondre : « un problème bien posé est à moitié résolu ». Voyez grand dans la pose du problème pour tirer le bénéfice de la puissance du traitement data. Gardez la propriété de vos données et ne les fragmentez pas en silos. Commencez petit et soyez Agile pour avancer vite

Réaliser la transformation data de son organisation et sa culture

Chez Kea, nous identifions 4 options pour organiser les compétences Data au sein de l’organisation (centralisée, décentralisée, hybride, start-up interne). A chaque enseigne de faire ses choix pour une organisation gagnante, en fonction de ses enjeux, sa maturité et sa trajectoire d’évolution. Les compétences des organisations Data couvrent aussi différents profils, parfois nouveaux au sein des entreprises (data scientists, data engineers, business translators)

Il s’agit de réussir la greffe Data en marquant l’inflexion et en agissant au quotidien.Votre entreprise ne peut s’orienter Data que si l’ensemble des équipes qui réalisent les prises de décisions quotidiennes s’approprient l’apport des données : acheteurs, category managers, responsables supply chain… D’où l’importance de l’évolution culturelle et comportementale au sein des entreprises, impulsée par le comité de direction et relayée par le management intermédiaire tout en s’appuyant sur les opérationnels leaders d’usage. Les valeurs des entreprises fortes en matière de Data tournent autour de l’audace, la confiance dans les données, le rationnel, le pragmatisme, la créativité, la culture de l’expérimentation… Et elles s’appuient sur les savoir-faire métier de chacun pour identifier, tester et mettre en place de nouvelles pratiques plus efficaces.

En conclusion, en tant que retailers, la Data est un angle d’attaque idéal pour tirer la transformation des pratiques. Dans le secteur, la transformation Data se situe à la fois dans la continuité de l’optimisation de certaines fonctions clés (gestion de l’offre, supply chain…) et constitue une nouvelle frontière ambitieuse. En partant de la vue d’ensemble puis en se focalisant de manière opportuniste sur des initiatives Data ciblées, vous pouvez répondre à vos enjeux stratégiques et amorcer une dynamique de renforcement continu de vos activités. Alors emparez-vous sans tarder de la puissance des données et devenez des retailers en alerte (capable de détecter les signaux, d’en comprendre les causes structurelles et d’anticiper les changements à conduire) et alertes (capable de décider et agir vite)! Devenez Data-ready !

 

L'auteur

Christophe Burtin est Associé Retail chez Kea&Partners, en charge du développement de ce secteur majeur pour le cabinet. Après un début de carrière dans la grande distribution, Christophe accompagne depuis plus de 20 ans ses clients marques et enseignes dans leurs transformations stratégiques et opérationnelles. Il co-développe avec son frère une entreprise de librairie à Paris (5 magasins). Il a ouvert un nouveau concept dans le Marais, La Mouette Rieuse, mélangeant gastronomie et culture.

 Kéa est un cabinet de conseil en stratégie et management auprès des Directions Générales. Kéa est un Groupe rassemblant 400 consultants dans le monde dont 120 à Paris. La transformation par les hommes est la spécialité que nous développons depuis l’origine et sur laquelle nous apportons un nouveau regard. Les marques et le retail est la practice leader du cabinet.

 

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