[Prédictions 2019] Frank Rosenthal : ne plus aller chercher la croissance seul !

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd'hui, Frank Rosenthal explique que, sur fond de crise, le grand défi 2019 pour tous les retailers est la recherche de croissance. Qu’il faut poursuivre… à plusieurs, sur tous les terrains et avec les bons partenaires.

Frank Rosenthal
Frank Rosenthal© Frank Rosenthal Conseils

Le grand défi 2019 pour tous les retailers : la recherche de croissance

Le pouvoir d’achat a été en crise en 2018 et n’oublions pas que pour les Gilets Jaunes tout a démarré avec la flambée des prix du carburant (redevenus plus raisonnables depuis). Une crise en partie explicable par le fait que le revenu disponible des Français a baissé de 440 euros entre 2008 et 2016. Cela correspond à une baisse de 1,2 % en huit ans, selon une étude réalisée par l'OFCE pour l'Insee.
Le taux de chômage baisse un peu et reste au-delà de 9%. Le commerce souffre, pas de façon homogène, mais il souffre. Prenons quelques exemples. Le marché textile s’est contracté selon l’Institut Français de la Mode de plus de 15% en 10 ans. Dans le même temps, les ventes en ligne sur ce secteur ont pris une part de plus en plus importante (13% du marché selon en 2018 selon la Fevad) mais n’ont pas compensé la baisse du marché.
Les centres commerciaux ont terminé l’année 2018 sur une baisse de fréquentation cumulée de -1,7%, selon l’indice du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). On connait aussi les difficultés récurrentes des grands hypers. Alors, un objectif pour tous, la croissance ! Une denrée devenue de plus en plus rare.

Pour consolider le business, un adage : on est plus fort à plusieurs !

Pour aller chercher de la croissance, il faut aller sur tous les terrains et ne plus y aller seul, trouver les bonnes alliances et/ou les bons partenaires. Il est loin le temps de « Je marche seul » le tube de Jean-Jacques Goldman qui date de 1985 ! La démonstration de cet adage a été flagrante ces dernières années sur les achats où la concentration est devenue forte dans tous les secteurs pour optimiser les négociations : l’alimentaire a complétement réorganisé sa cartographie des achats et dans la distribution spécialisée, c’est également vrai. Le Groupe FnacDarty en est une excellente illustration notamment avec l’accord sur les achats avec Carrefour. Il s’agit de peser, le plus lourd possible, souvent au-delà des logiques concurrentielles ou d’organisation on le voit avec l’accord aux achats entre un groupe intégré (Carrefour) et un groupe d’indépendants (Système U). Là aussi, une seule logique prévaut : fini les tabous ! Si c’est évident sur les achats (le phénomène n’a fait que s’accélérer), les alliances permettent de développer de nouvelles opportunités et en cela deviennent de plus en plus une nécessité. A tel point qu’on peut aller jusqu’à penser que les grands gagnants des transformations du commerce seront ceux qui sauront réussir les meilleures alliances ou partenariats aujourd’hui et demain. Cette logique de ne plus faire « seul » est vrai sur tous les terrains du on-line avec l’essor des places de marché jusqu’aux magasins qui multiplient leur présence en se faisant abriter par d’autres magasins. C’est avec ces places de marché qu’Alibaba fait 90% de son chiffre d’affaires et qu’Amazon a dépassé les 50%. Les market places réalisent selon Internet Retailer 50% du e-commerce mondial. En France, le volume d’affaires des places de marché représente 29% du total des sites iPM Fevad et cela progresse très vite. Les marchands y voient une opportunité de mieux distribuer leurs produits et particulièrement les PME françaises qui accusent un retard dans leur développement numérique. En 2015, le Conseil National du Numérique révélait que moins de 16% des PME françaises vendaient en ligne, plaçant la France seulement au 13e rang des pays européens. Une récente étude Opinionway/Amazon menée entre septembre et octobre 2018 a montré que 68 % des PME-TPE ont conscience de cette opportunité de développement, mais que seules 18% ont déployé des outils pour l'exploiter. Mais cela ne concerne pas que les PME. Dans le classement américain, Amazon devance eBay mais Walmart se classe dorénavant en troisième position. Et sur les 1000 premiers e-commerçants aux Etats-Unis, 29% vendent sur Amazon. Sur la dernière année, sont arrivés notamment sur Amazon, Nike, Gap, Under Armour, Best Buy, Calvin Klein. Donc là aussi plus de tabous, au-delà de l’omnicanal, il faut assurer sa diffusion sur tous les canaux pour être fort d’abord en multicanal. En magasin aussi abriter d’autres enseignes est en vogue. Les exemples sont de plus en plus nombreux et au-delà des mêmes groupes ex : Casino et Cdiscount. Pour mieux affronter la période cruciale de fin d’année Le Printemps et La Grande Récré font offre commune, au Printemps Haussmann par exemple la promesse est simple : « Le jouet par La Grande Récré ». Un partenariat gagnant/gagnant car cela permet de proposer toutes les nouveautés, d’améliorer les services et l’expérience client et de donner de vraies raisons de venir et d’acheter. Même logique entre le groupe Galeries Lafayette et Boulanger, les « comptoirs Boulanger » donnent un regain d’attractivité aux enseignes de grands magasins. Enfin, citons aussi le test en cours de Darty chez Carrefour, là aussi on peut parier gros que l’attractivité des hypers va être meilleure et cela pourrait mener à d’autres partenariats dans les mois et années à venir. Cette tendance d’abriter les meilleures (marques ou enseignes) sous un même toit en les marketant très visiblement est une des clés de la réussite de Best Buy ces dernières années.  Enfin, cela permet aux spécialistes du e-commerce et du digital de s’inscrire dans le réel en magasin, c’est vrai pour Casper chez Target, pour Facebook et ses produits découvertes chez Macy’s ou encore plus récemment pour Alibaba chez El Corte Ingles. Sans oublier toutes les synergies développées entre Whole Foods et Amazon qui se traduisent pour les magasins Whole Foods par des produits technologiques : les devices d’Amazon, par de la livraison rapide avec Prime Now et par une logique de fidélisation avec la présence de Prime.

Mais s’il existe un domaine dans lequel le « plus jamais seul » est de plus en plus une réalité, c’est bien la technologie. Les investissements en recherche et développement sont dominés par les GAFA et sont colossaux. Citons un seul chiffre issu de Price WaterhouseCoopers, Amazon, leader mondial,  a dépensé en 2018 près de 23 milliards de dollars en recherche et développement. Là aussi, il faut aller vite, ne pas louper ces opportunités, au risque d’être sanctionné pour les groupes de distribution qui sont cotées et qui sont trop frileux. Si Walmart s’est allié avec Google, Carrefour avec Tencent, Auchan avec Alibaba, Monoprix avec Amazon, Kroger avec Microsoft… Ce n’est que le début ! Les alliances peuvent permettre aussi de changer la donne sur un marché. Nul doute qu’en 2019, l’alliance Monoprix/Ocado pourrait bouleverser bien des règles de la distribution alimentaire. Déjà sur le choix, avec 50 000 produits disponibles, cela pourrait permettre de retrouver une offre beaucoup plus large que le drive. En général, acheter sur Internet, c’est accéder au plus grand choix, bien plus qu’un magasin (700 millions de référence sur amazon.com), le drive même si c’est un beau succès est un vrai paradoxe avec un choix plus limité qu’en magasin. Mais les principaux atouts de Ocado : temps de préparation des commandes et taux d’exactitude pourraient aussi bouleverser le marché. Enfin, l’écosystème des start-up est aussi un moyen de répondre au « Plus jamais seul ». C’est vrai sur plein de domaines liés au commerce, exemple pour la livraison avec le partenariat entre Carrefour et Stuart (racheté par la suite par La Poste), pour le paiement avec Le Bon Marché, Carrefour City, Sephora notamment qui proposent à leurs clients une solution de paiement mobile : l’application Scan & Go de Neos.

Ce « Plus jamais seul » se traduit enfin sur les produits notamment les MDD plus que jamais à la recherche de valeur ou de différenciation ou encore pour le champ très vaste de la maison connectée. Ainsi, l’industriel Legrand a annoncé lors du récent CES de Las Vegas avoir signé un accord avec Amazon pour commander par la voix ses interrupteurs qui pourront comprendre Alexa (sans avoir à posséder l’assistant vocal Echo d’Amazon) et des discussions sont en cours avec Google et Apple pour les mêmes fonctionnalités. Plus jamais seul oui… mais avec qui, pourquoi (ne jamais oublier l’enrichissement du positionnement) et comment : telles sont les grandes questions qui continueront d’animer 2019 et les années à venir.

L'auteur

Frank Rosenthal : après un parcours en agences et groupes de communication (TBWA France, HighCo) a créé sa structure de conseil. Frank est l’auteur de 7 livres sur le commerce dont le dernier paru en janvier 2018 aux Editions Kawa « Donner du sens au commerce ». Il donne de nombreuses conférences et intervient régulièrement dans les médias et anime son blog http://www.retail-distribution.info  devenu un des blogs référents du secteur du commerce.

Frank Rosenthal Conseils : créée en janvier 2008, structure de conseil ad hoc sur les problématiques de commerce (marques, marketing et communication) pour enseignes, industriels et groupes de communication. Le positionnement est le suivant : des conseils, des inspirations, des idées. http://www.frank-rosenthal.com

 

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