[Prédictions 2019] Jean-Daniel Pick (EY) : Du sens, de l’expérience et de la résilience

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui , Jean-Daniel Pick, senior Advisor chez EY démontre que la seule réponse à apporter à la morosité et aux pertes de repères exprimées par les ménages, est de nourrir cette quête de sens en leur offrant à vivre des expériences enrichissantes, facilitées par le bon usage des technologies.

Jean-Daniel Pick
Jean-Daniel Pick © EY

Dans un contexte de pertes de repères, l’étude mondiale EY décrypte les tendances consommateurs. L’année 2019 s’ouvre dans un contexte morose sur le moral des ménages, en France tout particulièrement. Les préoccupations concernent leurs perspectives de revenus, malgré les annonces du gouvernement pour stimuler le pouvoir d’achat, mais, plus profondément, se caractérisent par une perte de points de repère sur des valeurs importantes : le bien vivre ensemble, la confiance dans les institutions et la justice sociale du pays, le respect de l’ordre et du bien commun, etc. Dans le domaine de l’alimentation, nous sommes dans une situation paradoxale où grand nombre de français ont perdu confiance dans la qualité les filières alimentaires alors que l’Europe - et la France en particulier - offrent la meilleure sécurité alimentaire du monde.

EY a mené une vaste étude mondiale pour décrypter et anticiper les grandes tendances structurant la consommation. 130 tendances ont été analysées concernant des thèmes tels que : aspirations des individus, leur utilisation de la technologie, évolution des pratiques d’achat, évolution des modes d’influence et des média, etc. Il en ressort notamment une forte quête de sens et, d’autre part, le souhait de vivre des expériences enrichissantes et facilitées par l’utilisation de la technologie. Trois grandes priorités peuvent ainsi être identifiées pour les Distributeurs

Donner du Sens : Dépasser la simple fonction marchande, prendre des engagements

Une partie importante des individus est désormais personnellement engagée dans des pratiques au quotidien visant à préserver l’environnement et recréer un meilleur équilibre social. Ces personnes préfèrent les sociétés et enseignes qui incarnent ces choix.

Ainsi, Carrefour s’est fortement engagé à contribuer à améliorer la qualité de l’alimentation au travers de son programme « Act For Food ». Darty a été un pionnier sur le plan mondial en publiant un indice de réparabilité des produits, pour inciter ses clients à aller vers les produits les plus réparables. Il prolonge ainsi l’initiative prise par le Groupe SEB, leader mondial du Petit Electro-ménager et seul fabricant à avoir pris un engagement de réparabilité de ses produits pendant 10 ans.
En Alimentaire le niveau d’exigence des engagements est en train d’évoluer de façon très forte : la filière avicole par exemple, fait bouger les lignes dans le domaine du bien-être animal depuis l’élevage (densité des élevages) jusqu’à l’abattage, ainsi que dans celui de la qualité de la nourriture des animaux. Les cahiers des charges évoluent de façon à offrir une viande de qualité au « juste prix », à un prix intermédiaire entre le poulet standard et le Label Rouge ou le Bio.

 

Offrir une Expérience client enrichissante et fluide… créant de l’Adhérence

Les consommateurs peuvent désormais aspirer à vivre une « expérience client » d’une part enrichissante et gratifiante, et d’autre part fluide, pratique. Selon qu’ils sont dans des phases d’achats impliquantes ou routinières, ils mettent l’emphase sur l’une ou l’autre de ces attentes. Chaque enseigne doit pouvoir répondre à cette double aspiration.

L’utilisation de la technologie devient de plus en plus massive, à toutes les étapes de l’expérience client, comme l’ont illustré exposants et intervenants à la NRF : une pertinence d’offres de plus en plus personnalisées, une amélioration du niveau de service offert par les personnels au contact des clients : connaissance des besoins du client, compétence en matière de produits et services pour aider au choix, disponibilité des effectifs et rapidité des réponses, disponibilité des produits et facilité de livraison. Une facilité d’utilisation des produits et services, service après-vente, etc. et un passage fluide d’un canal d’interaction à un autre.

La facilité et la fiabilité de commande, de livraison sont devenues un enjeu essentiel. Les enseignes les plus puissantes sont lancées dans la course à l’adhérence, voire à l’addiction, en créant le réflexe d’aller vers cette enseigne pour la fluidité de son expérience client. Amazon incarne parfaitement cette stratégie en cherchant à recruter le plus grand nombre possible de clients dans son programme Prime. Et c’est une stratégie gagnante : les études publiées montrent qu’un client Prime achète couramment plus de 70% de ses achats totaux sur Internet chez Amazon, indicateur du fort niveau d’adhérence créé par ce bouquet de services chez ses abonnés.

Renforcer la Résilience et la capacité d’investissement

Ces engagements, l’amélioration de l’expérience client, le recours croissant à la technologie ont un coût et nécessitent des investissements importants. Le spectre de la transformation est extrêmement large, puisqu’il touche à chacune des étapes de l’expérience client – cf. ci-dessus.

Il faut donc pouvoir dégager des ressources, en temps homme et en moyens financiers pour mener ces transformations radicales. Là encore, le recours à la technologie peut fortement aider à baisser les coûts et dégager du temps : automatisation de processus de fonctions support ou logistiques, développement de centres de services partagés, amélioration des prévisions pour ajuster les stocks et la disponibilité des effectifs, combinaison homme-machine dans le dialogue avec les clients, etc.

C’est une course de vitesse qui est engagée dans ces transformations profondes, et tous ces chantiers sont à mener de front. Sur le marché de l’électro-domestique/multimédia par exemple, particulièrement concerné par le e-commerce, il ne reste plus qu’un seul groupe spécialiste dans le monde physique aux USA (Best buy) ou en Grande Bretagne (Dixons Carphone). Tous les autres ont fait faillite ou ont été absorbés.

L'auteur

Jean-Daniel Pick est senior Advisor chez EY, après avoir été membre du Comité exécutif mondial de l’activité Stratégie de EY (Parthénon) et fondateur de cette activité en France. Il a d’abord été opérationnel en Ventes et Marketing (Unilever; Directeur Marketing Adidas France). Puis conseil de Direction Générale (McKinsey, puis OC&C, en charge de l’activité Grande Consommation sur le plan mondial, et Distribution pour la France). Il est par ailleurs Président du groupement HEC Alumni Distribution et est investisseur actif au sein de l’incubateur HEC à la Station F.

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