[Prédictions 2019] Laurent Thoumine (Accenture) : à la recherche de la rentabilité perdue

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui, Laurent Thoumine dirigeant les activités d’Accenture, dépeint la logique du C.R.A.P - Can’t Reach Any Profit – selon laquelle les enseignes pourraient, au nom du profit, organiser un «divorce » entre certaines catégories de produits présumées non rentables et le client. Pour évidemment démontrer, en contrepied, que l’année des « reconstitutions des marges » dépendra de capacités analytiques beaucoup plus empathiques et démocratisées.    

Laurent Thoumine, Accenture
Laurent Thoumine, Accenture© DR

Les clients réguliers d’une enseigne alimentaire d’envergure ont reçu un courriel il y a quelques mois. Celui-ci leur disait, en somme, qu’il était désormais inutile de se déplacer dans leur magasin préféré pour les détergents, essuie-tout ou autres gels douche, car étant membre d’un programme de fidélité basé sur la livraison « ultra rapide », ils pouvaient dès à présent bénéficier d’une livraison gratuite toutes les semaines sous un mode « abonnement ». Par ailleurs, et pour s’assurer que le message était bien compris, une remise de 10% serait appliquée.

Dans le même temps, d’autres clients du magasin recevaient des messages les dissuadant d’acheter à nouveau des produits auprès de cette belle enseigne alimentaire. Il s’agissait ostensiblement d’une volonté de séparation. L’enseigne souhaitait se séparer de ces clients. Un comble.

Cette dernière catégorie de clients est en l’occurrence le centre de préoccupation d’un groupe de travail nommé C.R.A.P pour « Can’t Reach Any Profit » (non profitable). Sur la base de données extrêmement variées combinant tout à la fois les investissements marketing consentis, les produits achetés, les « adwords » achetés, les frais logistiques de livraison mais aussi de retour constatés pour ce client, les meilleurs analystes de l’entreprise décident d’un divorce en bonne et due forme.

La « check list » de séparation est alors envoyée à chacune des fonctions de l’entreprise. Le logisticien devant déprioriser ce client, le call center faisant à son tour, la sourde oreille aux appels répétés d’un consommateur mécontent. S’il ne génère pas de profit pour l’enseigne, à quoi bon ?

L’argent ainsi économisé est réalloué aux segments qui eux contribuent le plus significativement aux profits de l’enseigne. Cette dérivation budgétaire (marketing / logistique en particulier) a pour vocation de stimuler l’addiction. Car l’addiction conduit à une croissance durable des profits.

La puissance analytique de cette entreprise les conduit progressivement à supprimer la présence physique de certains produits qui peuvent être réapprovisionnés automatiquement. Elle leur permet également d’atteindre un rêve qui n’est autre que celui de reconstituer toute l’équation de stock. Y compris le stock du placard ou du frigo.

Cette fable n’en est évidemment pas une. La dite puissance analytique est mise au service d’un objectif qui va bien au-delà d’un choix d’assortiment, d’une tactique de prix ou d’une pression promotionnelle relative. Elle est utilisée de manière distribuée jusqu’au maillon le plus fin de la chaîne commerciale, et jusqu’au point de vente évidemment. Chaque employé dispose de son compagnon virtuel qui lui préconise des décisions opérationnelles à prendre en temps réel. Il n’est plus question de tableau de bord barbare mais d’une conversation entre un individu qui peut agir sur un élément de l’équation commerciale et une capacité analytique qui simule, pèse, compare différents scénarios à l’aune d’informations provenant de multiples sources.

Pour de multiples raisons structurelles, conjoncturelles mais aussi réglementaires, je pense que l’année 2019 sera celle d’une volonté de reconstitution des marges. Cette reconstitution ne pourra se faire qu’en faisant appel à de puissantes capacités analytiques. Cette capacité sera distribuée, démocratisée, simplifiée à l’extrême pour être enfin accessible à toutes et à tous. L’année 2019 étant déjà entamée, j’ai d’autant plus de facilité à en parler que mes équipes et moi-même le constatons concrètement chaque jour qui passe auprès de nombreuses enseignes.  

L'auteur

 

Laurent Thoumine dirige depuis trois ans les activités d’Accenture pour les secteurs des produits de grande consommation, du commerce, de la mode et du luxe en France et au Benelux. Formé au sein du Groupe Casino en France et en Amérique du Sud, il fut plus récemment Vice Président de la chaine d’habillement Celio* et dirigea pendant plusieurs années le groupe de conseil spécialisé Kurt Salmon Associates (KSA) qui est aujourd’hui une composante d’Accenture Strategy.

Accenture relève les grands défis de transformation des entreprises, et en particulier de celles du commerce et des produits de grande consommation grâce à l’innovation et l’expertise sectorielle combinée. Nous pensons que ces transformations imposent de considérer que demain n’est pas à venir.  

 

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