[Prédictions 2019] Philippe Nobile (BCG) : Ne pas faire la course à l'e-commerce et au phygital sur du sable !

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui, Philippe Nobile, directeur du Boston Consulting Group, souligne que l’investissement dans le digital, pour incontournable qu’il soit, ne dispense pas d’optimiser, en même temps, le réseau physique afin de préserver sa rentabilité. L’engagement client et le renforcement des fondamentaux du ‘‘magasin physique’’ restent donc plus que jamais d’actualité.

Philippe Nobile, The Boston Consulting Group
Philippe Nobile, The Boston Consulting Group© DR

Les mutations des marchés des biens de consommation qui furent décrites les années précédentes se poursuivent : développement de l'e-commerce et du phygital, domination des places de marchés restructurant verticalement et horizontalement les marchés B2C et B2B, développement du business modèles sociaux ou communautaires ... Mais force est de constater que certains sujets tardent à être traités par les entreprises. C’est le cas notamment de trois fondamentaux stratégiques.

RECHERCHER « L’OCEAN BLEU »

La révolution digitale amène l’entreprise à gérer de nombreux risques et paradoxes. Le digital est une course concurrentielle vers plus d'e-commerce et de phygital, ce qui implique davantage d’investissement ainsi qu’une transformation aussi coûteuse que risquée. Compliqué lorsque l’on avait l’habitude de rechercher la croissance en ouvrant des points de ventes ou de nouveaux « concepts » de magasins. De facto il s’agit d’investir dans le digital en même temps que l’on optimise le réseau physique avec de nouveaux concepts afin de préserver sa rentabilité. Mais ceci implique non seulement la maîtrise de nouvelles méthodes géo marketing d’optimisation de son parc de magasins, mais aussi et surtout une capacité à transformer très rapidement l’entreprise. La vitesse d’exécution de cette transformation digitale est essentielle pour être rentable : le manque de focus afin d’atteindre très rapidement le point mort de ses activités e-commerce ou la faible priorisation des projets technologiques nuisent sévèrement à la profitabilité par exemple.

Or il existe d’autres options, souvent peu explorées : la course à l'e-commerce et au phygital concerne tous les acteurs pour des gains de parts de marché mais c’est un jeu à somme nulle. Les pionniers gagneront. Mais la croissance profitable à court ou moyen terme vient aussi des océans bleus que le digital rend plus accessible. Les opportunités sont multiples et le développement de l’AI les démultiplie. Les entreprises peuvent enrichir leur stratégie sur de nouveaux modèles potentiellement rentables rapidement : la création de nouveaux marchés (le prêt à porter personnalisé mais industriel, la machine personnelle fabricant tous types de cosmétiques personnalisés …), puis le développement vertical ou horizontal de la création de valeur client (intégration de services amont ou aval, développement du B2B2C, expansion de l’offre produits – services au-delà des gammes actuelles …) et enfin la création d’un nouveau modèle d’engagement client (programme de fidélité payant aux services à forte valeur client comme Amazon Prime, engagement communautaire …).

CLARIFIER LA CREATION DE VALEUR ET LE MODELE D’ENGAGEMENT CLIENT

Le choix des nouveaux axes stratégiques et le développement de son activité historique reposent sur une analyse précise de la création de valeur client.  Il s’agit de bien cerner où la création de valeur s’est déplacée ou s’est renforcée, sur l’intégralité du parcours client, de sa recherche en ligne jusqu’à l’usage produit sur tout son cycle de vie. Peut-être cette valeur client a-t-elle changé de nature et est devenue davantage émotionnelle. Par exemple, les marché du luxe, de la mode ou de la décoration voient la création de valeur se développer en amont de l’expérience magasin avec du contenu social et inspirationnel.  En boutique la valeur se centre sur du service expert et de la personnalisation. En aval avec des retours facilités et la vente d’occasion. Dans l’alimentaire la valeur client amont se développe via ces App que nous utilisons de plus en plus pour scanner les produits à propos de leur origine et de leurs qualités sanitaires. En aval, si la GMS développe le service traiteur, les grandes chaines diététiques développent leurs propres plats tout préparés à prescription personnalisés.

Une fois la création de valeur client définie, nous pouvons qualifier la façon de la commercialiser. Il s’agit du modèle d’engagement client c’est-à-dire le cercle vertueux qui permettra à la marque de recruter et à fidéliser naturellement de plus en plus de clients. Le modèle historique du « plus d’offre recrute plus de clients, génère donc plus de volumes et de part de marché, donc plus d’offre et de meilleurs prix donc plus de clients etc. …. » n’est plus suffisant. Amazon va bien au-delà. Il intègre un programme de fidélisation avantageux mais aussi payant. L’écosystème chinois se base sur les réseaux sociaux dont les membres finissent par être tenus par leur propre réseau et historique de contenu.

RENFORCER LES FONDAMENTAUX DE LA DISTRIBUTION EN PRIORITE

On ne construit pas un château sur du sable. Si hier les distributeurs ne maîtrisaient déjà pas tous les fondamentaux du magasin, le digital en crée de nouveaux qu’il faut aussi maîtriser. Or la tentation est grande de lancer foison d’initiatives sans veiller à ce que tout cela repose sur des bases solides.

Tout d’abord, les entreprises doivent maîtriser les nouveaux fondamentaux de magasins devenus lieux de destination : cohérence avec la toile en termes de prix et d’offre, suppression des points de frottement tels qu’en caisse, alignement des intérêts entre magasins et e-commerce, expertises et disponibilité d’un personnel impliqué sur les achats assistés, retraits et retours faciles en magasin quel que soit le lieu d’achat initial … Au total une dizaine de nouveaux fondamentaux sont à maîtriser. Secundo, la marque doit maîtriser les fondamentaux digitaux, tant en marketing qu’en e-commerce : basiques de l'UX et du e-merchandising, mix optimum earned – owned – paid, informations produits clés, livraison 24h et processus de retour maîtrisé etc. Soit une dizaine de fondamentaux digitaux à maîtriser aussi. Et au total une vingtaine de chantiers transversaux urgents à finaliser urgemment. Car les grands pure players vont vite et donnent le LA sur les standards de marché en ligne mais aussi de plus en plus en magasin. Et les consommateurs sont de moins en moins empathiques sur les réseaux sociaux.

Recherche d’océans bleus, qualification des axes de création de valeur client et modèle d’engagement, fondamentaux magasin et digitaux … autant de points clés souvent peu traités et néanmoins incontournables pour la survie des entreprises aujourd’hui.

L'auteur

Philippe Nobile a exercé des responsabilités opérationnelles internationales en finances, puis marketing et direction générale. Son expérience concerne essentiellement les biens de consommation et la distribution, incluant notamment 11 ans au sein du groupe Unilever. Directeur au BCG depuis 2016, il contribue au développement des stratégies de croissance et digitales, pour les marchés de consommation et de la distribution, comme pour toutes les industries. Il accompagne les entreprises notamment dans leur plan de croissance, la qualification de leur nouveau business model ou des sujets digitaux pointus. The Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en management et leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Il est présent dans 48 pays avec plus de 80 bureaux.

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