[Prédictions 2019] Samuel Tapin (EuraTechnologies) : encore un effort pour être révolutionnaires

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui, Samuel Tapin, directeur de Blanchemaille by EuraTechnologies, constate que si les retailers ont franchi le pas des initiatives digitales, elles demeurent trop souvent déconnectées du reste de leur activité. Il estime que le grand enjeu n’est plus technologique, mais bien stratégique, culturel et managérial.

Samuel Tapin
Samuel Tapin© Renaud Wailliez

Ces dernières années, on a pu observer un indéniable mouvement de convergence des acteurs de la distribution vers un modèle hybride, associant présence physique et outils digitaux. Reconnaissant l’intérêt en termes de relation client et d’efficacité logistique des implantations physiques, les pure players de l’e-commerce investissent dans le développement de plateformes, d’entrepôts relais, voire de boutiques et de centres de services. Inversement, les enseignes traditionnelles s’efforcent de se digitaliser tout en redécouvrant les vertus de leur réseau qui leur offre une proximité avec leurs clients, une capacité de conseil, une agilité logistique et une mise en valeur de l’offre irremplaçables.

 "les initiatives digitales des retailers demeurent trop souvent déconnectées du reste de leur activité"

En somme, tout le monde est parvenu à la même conclusion : en matière de retail, le consommateur est œcuménique. Il n’accorde pas de préférence exclusive et définitive à un canal plutôt qu’à un autre mais il opte pour celui qui répond le mieux à ses besoins selon les circonstances. En revanche, il tient à avoir le choix et, surtout, à ce que certains standards soient respectés dès lors qu’un service lui est proposé. De l’ergonomie du site web aux fonctionnalités de l’application mobile, des délais de livraisons aux horaires d’ouverture des magasins, de la disponibilité des produits à celle du service après-vente, le consommateur a des critères très précis sur ce qu’il s’estime en droit d’attendre. Pour les retailers, cette situation est à double tranchant. D’un côté, ils peuvent se réjouir que les réseaux physiques, loin d’être obsolètes, redeviennent au contraire des actifs prisés, et se féliciter de déjà disposer de la brique la plus lourde de l’environnement commercial pluriel de demain. De l’autre, ils ne peuvent ignorer que les nouveaux acteurs empiètent de plus en plus loin sur leur territoire et qu’il leur faut, pour y faire face, accélérer d’urgence leur mue digitale.

Or, en la matière, beaucoup avancent encore trop lentement et, surtout, d’un pas trop désordonné. En effet, quoique plus décidées et pertinentes que par le passé, les initiatives digitales des retailers demeurent trop souvent déconnectées du reste de leur activité. Elles sont souvent portées par des entités dédiées qui n’ont pas un poids suffisant face aux métiers historiques et les innovations, aussi utiles et avancées soient-elles, ne remettent guère en question le modèle. Pour quantité d’entreprises, la digitalisation n’est pas une transformation. C’est pourquoi, désormais, l’enjeu n’est plus technologique, car les outils existent et sont relativement aisés à mettre en œuvre, mais il est stratégique, culturel et managérial. Le grand chantier de 2019 pour les retailers est de parvenir à ce que le digital soit perçu, à tous les niveaux de l’entreprise, comme faisant partie intégrante de l’activité.

Quelles sont les axes d'améliorations ?

Deux axes de travail peuvent guider ce changement en profondeur. Le premier est de s’attacher à unifier le pilotage. Ainsi, les indicateurs financiers et de gestion traditionnels pourraient être révisés, d’une part parce qu’ils ne sont pas nécessairement adaptés aux nouveaux canaux et, d’autre part, parce qu’en imposant des exigences d’activités matures à des segments émergents, on prend le risque de les étouffer. Par ailleurs, il faut en finir avec les préjugés et à abattre les silos organisationnels. Les cloisonnements internes limitent le champ d’action du digital, donc ses bénéfices, et engendrent des frictions qui se répercutent très concrètement jusqu’au niveau opérationnel. Par exemple, lors de la mise en place d’un service de Click & collect, les vendeurs des magasins sont rarement formés et incités à bien recevoir le client, dans un cadre et selon des procédures préparées. C’est pourtant là une occasion unique d’un contact direct qu’il faut d’autant plus exploiter que les e-commerçants en sont, eux, incapables. Ainsi, en alliant technologie et innovation retail, il est possible de faire vivre de nouvelles expériences aux consommateurs. En témoigne la collaboration de Saint Maclou, avec la startup Taktus, incubée chez EuraTechnologies à Lille. Celle-ci permet aux clients Saint-Maclou de vivre une expérience immersive, grâce à une table 3D interactive, qui via la reconnaissance d’objets, permet de concevoir l’habillage complet d’une pièce.

Corollaire de ce nécessaire décloisonnement, un deuxième axe clé du changement est d’associer les différents métiers dans le processus d’innovation afin de créer des services naturellement omnicanaux qui valorisent les synergies du réseau. Un bon exemple donné par Devianne, enseigne vestimentaire qui propose à ses clients de réserver en ligne les modèles, et de venir les essayer en magasin. Ce n’est plus un simple retrait de colis, mais une expérience d’achat avec conseils, vendeurs, et experts de l’enseigne. De même, les moteurs de recommandation en ligne peuvent intégrer et mettre en avant les articles disponibles à proximité.  

Dans tous les cas, les retailers doivent s’appuyer sur la spécificité de leur présence physique pour imaginer des parcours, des expériences et des services clients à la fois différenciant, intégrés et satisfaisants. Cette année plus que jamais, il leur faut jouer cet atout majeur pour engager une révolution qui ne soit plus seulement de façade ou accessoire, mais qui s’impose au cœur même de leur activité.

 

L'auteur 

Samuel Tapin - Directeur Blanchemaille by EuraTechnologies, Roubaix.
L’incubateur & accélérateur de startups d'EuraTechnologies "Blanchemaille", spécialisé en commerce connecté, digital et RetailTech, est implanté à Roubaix sur 13 000m². Les entreprises y trouvent une large offre de services favorisant la création et leur développement dans les domaines de la digitalisation, des systèmes de paiement, de la data, de l'analytics, du marketing et communication 360, du phygital et de la logistique omnicanale. « Blanchemaille » accompagne les entreprises tech grâce à des programmes adaptés à leur niveau de maturité.
 

 

 

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