[Prédictions 2019] Yannick Franc (Equancy) : l’expérience client doit tendre vers l’excellence

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TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd’hui Yannick Franc développe ce vieil adage marin : par gros temps, l’important est de garder le cap… client ! En se réinventant dans un environnement technologique en ébullition ; en se singularisant sur fond de concurrence exacerbée ; en optimisant la collecte et l’exploitation des datas.  

Yannick Franc
Yannick Franc © Equancy

Environnement économique et social tendu, exigences exacerbées et parfois contraires des consommateurs, développement de l’intelligence artificielle, complémentarité entre physique et Digital, nouvelles concurrences (développement d’AliExpress en France), profitabilité du modèle historique… les défis de 2019 pour les acteurs de la distribution seront nombreux et protéiformes.

Comme le diraient les marins en cas de gros temps, l’important c’est de garder le cap. Reste à savoir lequel. En 2019, il s’agira du Cap Client : faire des choix forts et les tenir pour répondre aux attentes des consommateurs.

Ce Cap Client devra adresser 3 enjeux majeurs :

S’adapter et se réinventer dans un environnement technologique en ébullition

Les frontières entre physique et digital sont derrière nous. Les deux mondes se rapprochent, de nombreuses alliances se créent, et le concept d’entreprise plateforme s’installe. Les distributeurs devront continuer leur mue pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus friands des innovations digitales. Le Voice commerce et le développement d’outils (application mobile type Yuka) qui facilitent la « vie du consommateur » seront sans aucun doute une des clés de l’année à venir.

Donner du sens à son entreprise et à ses actions

Au sein d’un environnement très concurrentiel la réussite passe par la capacité à se différencier et à être attractif. Il s’agit dès lors de donner du sens à ses actions, c’est-à-dire caractériser et singulariser la marque, sa mission et l’expérience offerte aux clients pour mieux les engager. Le succès de la Marque « C’est qui le patron » montre bien cette tendance. Le processus est d’ailleurs lancé chez la plupart des distributeurs alimentaires autour du « Bien manger pour soi et pour la planète », ou au sein des Galeries Lafayette avec Go for Good. Reste maintenant à renforcer les preuves pour que les consommateurs puissent, en toute conscience et confiance, faire leur choix. Pour y parvenir il faudra s’appuyer sur les collaborateurs. Un travail sur la culture interne, les valeurs et l’identité de l’entreprise est donc primordial. Passant notamment par un travail de co-construction à grande échelle des décisions stratégiques. C’est par exemple le cas de Leroy Merlin qui écrit sa Vision à 10 ans avec tous les collaborateurs (siège, magasins, entrepôts) facilitant ainsi l’appropriation puisque co-construite.

Utiliser la donnée des comportements en point de vente pour concevoir et faire vivre des relations d’exception…

Connaitre n’est désormais plus suffisant. Il faut utiliser cette connaissance pour s’adapter, cibler ses actions et construire des liens privilégiés avec ses clients. Mais le tout ne sera efficace et viable qu’à condition de s’appuyer sur une stratégie data et une stratégie clients clairement définies et durables. Ces 2 derniers points ne doivent plus être la chasse gardée des GAFA. Les acteurs historiques devront accélérer sur la collecte et l’utilisation des comportements clients en magasin. L'enseigne Trial teste, par exemple, au Japon différentes solutions d’instore analytics pour connaitre avec autant de précision le comportement d’achat en magasin qu’en ligne. Les informations collectées permettent de faire évoluer rapidement des éléments structurants du magasin comme le macro et micro merchandising, les assortiments, les promotions ou les missions de « réassort ». Pour répondre à ces 3 enjeux un préalable est indispensable : atteindre l’excellence dans l’exécution des opérations. L’expérience client et la qualité de service doivent désormais tendre vers l’excellence afin de satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants. Dès lors, exceller dans l’exécution des opérations supply chain, commerciales et magasins devient une des obligations des distributeurs. Cela passe par exemple par la cohérence des offres et des prix sur tous les canaux, la possibilité de se faire livrer le jour J et de retourner le produit en magasin, la capacité d’avoir une traçabilité sur les produits vendus ou la garantie d’un niveau de qualité et de service stable et élevé à chaque point de contact client. Cette excellence opérationnelle devra être atteinte dans les meilleurs délais au risque de se retrouver dans une situation commerciale et financière compliquée et irréversible.

Face à tant de défis, 2019 sera une année d’équilibristes pour les distributeurs qui devront tenir le Cap Client et leurs engagements pour faire face à des problématiques humaines, économiques et technologiques. Pour financer tout cela dans un temps court les distributeurs pourront s’appuyer entre autres sur la monétisation de leurs données.

 

L'auteur 

Yannick Franc est Directeur en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy. Fort d’une expérience de plus de 15 ans dans le secteur de la distribution et du digital, Yannick a développé une expertise sur les stratégies de croissance et d’innovation pour la distribution.

Créée en 2002, Equancy est une société internationale de conseil en stratégie d’un nouveau genre, digitale et data native, entièrement tournée vers les grands enjeux business des entreprises. Elle compte plus de 100 consultants répartis entre Paris, New York et Mumbai.

 

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