[Prédictions 2019] Yves Marin (Bartle) : voir plus loin que le détail et le local

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

TRIBUNE D'EXPERTS Tous les jours, LSA vous propose les prédictions d'un expert du retail pour 2019. Aujourd'hui, Yves Marin, Le spécialiste de la distribution alimentaire préconise de changer de "focale" d’observation du commerce. Au rebours du vieil adage "retail is detail" il pense, au contraire, qu’il faut élargir le champ d’observation jusqu’à capter les clients en "haute définition".

Yves Marin
Yves Marin © Bartle

Les slogans fondateurs du gourou marketing colombien Bernardo Trujillo ont bercé l’enfance des grandes surfaces dans les années 1950-60 : « No Parking, No Business » ; « One-Stop Shopping (tout sous le même toit) » ; « Un îlot de pertes, dans un océan de profits », pour nécessiter les produits d’appel à marge zéro ; etc. C’est à l’époque la NCR, premier fabricant mondial de caisses-enregistreuses et employeur de Trujillo, qui anime la création des règles du grand commerce naissant, via les séminaires MMM (Modern Merchant Methods).

Petit problème : la distribution a muri depuis ; mais elle continue de croire à ces contes de Grimm de son jeune âge, fondamentalement enracinés encore dans les cultures, les profils, les méthodes de travail.

La naissance de l'effet télescope dans le commerce

Parmi ces crédos désuets, un des plus exotiques : Retail is Detail. Le succès du commerce résiderait dans l’attention apportée à l’exécution opérationnelle, sans laquelle les brillantes idées ne seraient rien. Une version politiquement correcte de la phrase de Michel Audiard dans Un taxi pour Tobrouk : « un intellectuel assis va moins loin qu’un con qui marche ». Aligne tes facings, camarade, et la fortune suivra. Ce mot d’ordre valait hier, lorsqu’il s’agissait de combattre le commerce inorganisé ; alors que l’enjeu de mise à disposition des marchandises était crucial, dans un mode post-seconde guerre mondiale où le taux de pénétration des biens et les quantités achetées grimpaient chaque jour. Il concernait la politique de produits et de flux (physiques, financiers), qui a longtemps été LE facteur-clé de succès des grandes enseignes, ainsi que le paradigme dominant et unique. Or maintenant que nous avons redécouvert que derrière chariots ou claviers se tiennent des gens, cet amour romantique du détail est constamment pris en flagrant délit de plaisanterie, à toutes les étapes du parcours-client : stimulations commerciales désordonnées avant l’achat, linéaires trop encombrés de références ou trop vides, désarroi du shopper devant la complexité cognitive et les contraintes multiples, numéros de SAV dissimulés…

Tant qu’on est dans « l’entre soi », tout va bien : la concurrence s’organise entre acteurs qui sortent des mêmes écoles et au fond s’aiment bien ; à armes à peu près égales. Un ou deux tests innovants permettent de placer « disruption » dans le rapport annuel. Les chaînes grossissant, leur force de gravité (centripète) augmente, telle celle des planètes : les énergies sont de plus attirées par la gestion de l’interne, alors que concurrents et clients s’éloignent lentement mais sûrement du haut de la To-Do List et de la structure de rémunération des managers. Patatras ! Voilà malheureusement qu’il y a une vingtaine d’années, des matheux fans de Startrek ont jeté un pavé dans la mare et refait au monde économique le coup de Galilée. Au début du XVIIème siècle, Galilée améliore les travaux d’optique réalisés par quelques scientifiques avant lui et donne le nom à son engin : télescope - étymologiquement, « pour voir ce qui est loin ». Il braque son appareil sur les étoiles, et bingo : il confirme la théorie copernicienne, qui pressentait que la Terre tourne autour du soleil, et non l’inverse. C’est ainsi parce qu’ils étaient loin du client et devaient composer avec des taux de transformation inférieurs à 2% (soit 10 à 30 fois inférieurs à ceux des magasins), que les pure-players ont été obligés de scruter les agissements du consommateur à travers un télescope digital fait de data, mais également d’obsession de la réponse aux attentes des e-shoppers. Dans ce modèle mondialisé, un gain de 0,10 points de taux de transformation signifie en effet une envolée des ventes.

Ne pas rater le train du basculement dans le commerce !

Tels Galilée, ils ont ainsi établi que le commerce moderne tournait autour du client, et non plus autour de l’EAN 13 - les fondamentaux de la Supply Chain élargie étant désormais maitrisés. C’est aussi parce qu’ils provenaient d’une culture d’ingénieurs informatiques et d’UX, où le point de vue de l’utilisateur est majeur dans la conception du produit ou du service. C’est enfin parce que, à l’instar d’un Richard Branson qui est allé jusqu’à appeler sa société « Virgin », ils ne venaient pas du métier, ce qui leur a permis de porter un regard neuf et iconoclaste sur de vieilles pratiques. Leur usage du télescope a aussi dynamité la notion de « local ». Les magasins physiques étaient incapables de faire varier leur offre plus finement que sur des critères de surface commerciale et de CA, même en dépensant beaucoup d’euros en marketing direct. Leur géomarketing restait grossier et complexe. Alors qu’en logique numérique, l’adaptation de l’offre se fait bien entendu pour chaque client, selon son cycle de vie, sa navigation récente, ou l’emplacement de son smartphone à 100m près : l’échelle n’a rien à voir, et le fameux souci du détail non plus. Telescope is Detail - cela rime moins, mais c’est bien plus juste que : (traditional) Retail is Detail. Ainsi donc, ces e-commerçants positionnés beaucoup plus loin du client que les marchands traditionnels qui les avaient dans le point de vente, ont su comme au judo renverser la situation, pour au contraire se placer au plus près du client, permettant ainsi à M. Bezos de scotcher le monde entier en proclamant sa société « Earth's Most Customer-Centric Company », sans que quiconque n’ose prétendre le contraire. Il y a des trains que l’on n’a pas le droit de ne pas prendre : le basculement des distributeurs et de la sphère de la grande consommation vers une culture-client ne devrait plus être un objet de tergiversations. C’est déjà une réalité effective pour les industries de services (hôtellerie-restauration, transports après Uber,…) ; c’en est une aussi pour les secteurs économiques qui ont vécu en plein le tsunami Amazon (demandez à Fnac Darty), ou pour ceux obligés à faire mouvement par le délitement des marchés : La Poste avec le courrier, Relay avec la presse et le tabac, …

Un problème se pose en revanche, là où les choses ne vont paradoxalement pas assez mal. A part Lidl qui a su impulser un plan de retournement exemplaire, souvent le vent du boulet n’est pas encore perçu avec suffisamment d’acuité pour forcer au changement. Ce qui encourage chez nombre de GSA et GSS une forme de myopie Carpe Diem tellement humaine, mais tellement dangereuse à moyen terme - un peu comme le réchauffement climatique : le pire ne semble jamais sûr. Bougeons, maintenant, amis commerçants ! Créons l’urgence dans les esprits, si elle manque encore de vigueur ! Nous devons nous engager dans des plans de transformation majeurs, à quatre volets simultanés : Business Model, organisation, métier, technologie. Compliqué ? Oui. Vital ? Aussi. Les télescopes initiaux étaient composés de plusieurs pièces qui s’emboîtaient, comme la longue-vue de Jack Sparrow dans Pirates des Caraïbes. Par extension, le terme « télescoper » en est venu à désigner le fait de heurter violemment, de rentrer l’un dans l’autre dans une collision.

Ainsi, pour les commerçants, ignorer l’effet télescope, c’est risquer le télescopage fatal. Alors qu’Amazon a dépassé Microsoft, en tant que première capitalisation boursière mondiale.

L'auteur

Yves Marin intervient sur les sujets d’organisation, de Business Model, de politique commerciale et marketing et d’innovation. Après une première partie de carrière dans le Retail (Darty, Casino, Intersport), il conseille depuis dix ans la distribution alimentaire et spécialisée de produits et de services, ainsi que les industriels de la grande consommation et du luxe.

Il est Associé dans le cabinet de conseil Bartle, qui accompagne les entreprises dans leur transformation stratégique, opérationnelle et digitale.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA