Premier équipement : Les jeunes investissent sur le long terme

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Quittant la famille, s'installant seul ou à deux, ils ont besoin de tout, et d'un coup. Exigeants, ils demandent des produits performants mais aussi pratiques et accessibles. Et ils ne se laissent plus abuser par le toc ou la futilité. Expériences.

Jeunes fiancés projetant de quitter le cocon familial pour s'installer dans un petit F2 de banlieue, ils feuillettent sans enthousiasme un catalogue d'équipement de la maison. « C'est trop prise de tête de choisir un frigo, une cuisinière et un Clic-clac » se plaignent-ils, en laissant finalement tomber le prospectus. Pour allumer en riant la télé, qui les capte aussitôt car passe une publicité sur des baskets Nike. Échange de regards contrits des parents, qui avaient pourtant promis d'« aider financièrement » ces rejetons ingrats

Pas toujours très motivés, les jeunes, au moment de sauter le pas. Pourtant, dans le cycle de consommation des individus, le moment où l'on quitte le nid parental, et celui de la vraie installation - en couple ou en célibataire - constituent les premières étapes fortes de l'équipement de la maison. L'allongement de la durée des études et la difficulté à entrer dans la vie active rendent ce premier pas de plus en plus tardif et de moins en moins identifiable. « La distinction entre l'étudiant et le jeune travailleur n'est pas toujours claire, explique Luc Basier, planeur stratégique chez Leagas Delaney Paris Centre. Beaucoup d'étudiants sont aussi des travailleurs et prennent en charge une partie de leurs dépenses ; tandis que les parents complètent souvent un premier salaire peu élevé. » Et elle est dure à grimper la pente pour « monter son ménage » Passage initiatique au monde des adultes, les jeunes doivent désormais assumer seuls (ou presque) leurs besoins primaires : manger, se laver, dormir, travailler Qui imposent d'emblée leurs premiers achats.

Un lit, une table, une chaise pour commencer

En électroménager, le réfrigérateur, le lave-linge et l'appareil de cuisson - cuisinière ou four à micro-ondes - composent le tiercé de tête. Chez Candy, on parle même d'offre de « survie » Dans la catégorie petit électroménager, la cafetière, parfois remplacée par une bouilloire chez les étudiants, garde l'avantage. Du côté des meubles, le lit - faisant en général double emploi avec la banquette - et le bureau s'imposent. Assortis des meubles de rangement et souvent d'une table basse.

Ces priorités concentrent des achats importants dans un temps très court. C'est ainsi que Conforama a pris l'habitude de lancer des offres agressives en électroménager en septembre, pour faciliter la rentrée étudiante. « C'est une période de la vie où il faut tout, tout de suite, confirme Karin Aubertin, responsable des architectes d'intérieur chez Ikea France. Au moins un lit, une table, une chaise » C'est ainsi que Ikea travaille des « kits de première installation » pour les arts de la table ou pour la chambre, à des prix vraiment attractifs.

Autre contrainte, la place. Là encore, Ikea répond à un vrai besoin en axant son dernier catalogue sur des « Solutions pour petits espaces », en jouant sur les volumes et les objets pliables et dépliables.

Et bien que les distributeurs leur offrent des solutions clés en main, ces jeunes trouvent cela bien compliqué, et guère « excitant ». Car « l'électroménager ne les fait pas rêver », reconnaît Daniel Cazou-Mingot, directeur commercial pour Fagor France.

Gérer avant tout les priorités

Un constat que l'on fait du côté de la boutique mariage des Galeries Lafayette où les préoccupations des jeunes gens se portent davantage sur les voyages, les loisirs que sur l'équipement de la maison. Tout est dans la gestion des priorités. « Dans la tanière des garçons, on imagine bien la PlayStation et l'ordinateur ayant mobilisé tout le budget. Et, du coup, posés sur n'importe quoi », analyse également Luc Basier.

Combiné à un manque d'autonomie financière, ce désintérêt pour l'aménagement ne fait qu'augmenter la dépendance des jeunes envers leurs parents. Financière d'abord. Les parents - et même les grands-parents - sont souvent « derrière » pour contribuer au financement, voir l'assumer totalement. Selon l'Insee, seuls 84 % des revenus des moins de 35 ans proviennent de leur activité et la participation des parents s'élève encore à 14 %. « C'est le plus souvent papa ou maman qui remplit les dossiers de crédit », confie Lidwine Sibani, attachée de direction au magasin But de Chelles. Au niveau du crédit à la consommation, les jeunes sont en effet plutôt défavo- risés et ont peu de chances d'en obtenir un. Le scoring, basé sur l'ancienneté, les pénalise à la base et la majorité d'entre eux se verraient refuser leur demande.

Mais la dépendance parentale est aussi d'ordre culturel. La moitié du premier équipement provient des parents ou des grands-parents. « De quoi plomber le goût des jeunes générations », vitupère Gérard Laizé, directeur général de Valorisation de l'innovation dans l'ameublement (Via).

Et ce n'est pas l'achat en couple qui pousse à la fantaisie : pour construire leur futur univers, fille et garçon sont en constante négociation. Ayant souvent acquis la base chacun de leur côté, reste à combiner l'ensemble, aux styles et matériaux parfois bien différents. Autant dire que plus les basiques sont originaux et colorés, plus leur réutilisation sera délicate. Du coup, difficile de leur vendre du flashy ou du cheap. Ils veulent du sérieux et du durable. Zanussi a donc renoncé à sa gamme multicolore Arlequin, car « si les jeunes aiment les couleurs, ils hésitent à en prendre pour dix ou quinze ans ». Et les marques préfèrent désormais user des teintes par petites touches : sur les boutons, etc.

L'essentiel en mieux

Finalement, voilà une jeunesse bien raisonnable et traditionnelle ! « Leurs parents avaient cassé les codes bourgeois ; leurs grands frères de 30-35 ans s'étaient vautrés dans la régression infantile ; ils renouent avec les bonnes vieilles valeurs patrimoniales : biens durables et pérennité », résume Vincent Grégoire, responsable département art de vivre à l'agence de style Nelly Rodi. Ces jeunes qui « pensent en artiste, mais vivent en bourgeois » se font de leur intérieur une image on ne peut plus classique. « Ca-napé, table basse, tapis, télé sur meuble roulant Ils se (re)construisent un univers intimiste et feutré. » Dépassé le cocooning convivial, les Américains parlent de « nesting » (de nest nid) et même de « bunkering » !

Mais faute de s'enthousiasmer pour une cuisinière, un meuble ou un luminaire, les jeunes, très pragmatiques dès lors qu'ils sont confrontés à l'achat, ne s'attachent pas moins aux critères techniques et aux performances de « la chose ». En totale rupture avec les biens jetables et autres produits Kleenex, ils ont conscience de l'investissement et veulent acheter du solide. Contrairement aux idées reçues, ils ne courent pas forcément après les prix les plus bas. Le renouveau de la gamme Laden de Whirlpool s'appuie d'ailleurs sur cette idée. « Les jeunes tweakers [bidouilleurs-NDLR], spécialistes des bons plans, recherchent l'essentiel, mais en mieux », traduit Véronique Olivier, directrice marketing chez Whirlpool. Idée traduite chez Conforama par le label « Top Confo ».

Pour une marque de rasoir comme Philips, il est stratégique de « capter » les jeunes au saut de l'adolescence, pour les fidéliser à vie. « Il y a dix ans, notre rasoir " jeune " était le Traceur deux têtes Philishave aux couleurs vives, prix économique. C'est aujourd'hui le Coolskin - rasoir à crème, beaucoup plus technique coûtant de 75 à 160 EUR - qui n'a pas été spécialement conçu pour les jeunes, mais que nous leur destinons pourtant », rappelle Pascale Dubouis, directrice marketing Philips Appareils domestiques.

Au même titre, Fagor développe une stratégie de « démocratisation de la technologie ». « On la destine habituellement à une cible plus mûre, qui a certes les moyens de se l'offrir, mais pas la culture pour l'apprécier, contrairement à la génération baignant dans les nouvelles technologies », note Daniel Cazou-Mingot, directeur commercial pour Fagor France. D'où l'émergence de l'électronique dans les produits destinés aux jeunes. Aux antipodes de toute gadgetisation, elle simplifie la tâche et pallie leurs lacunes sur les tâches ménagères. Rappelons que cette clientèle, souvent restée tard chez ses parents, est très pointue, avertie et habituée au confort, sans toujours savoir le manier

L'intelligence électronique au service des jeunes

Les lave-linge deviennent plus intelligents que leurs jeunes utilisateurs. Chez Fagor, les modèles Innova mémorisent les programmes les plus utilisés. Autre démarche chez Faure : « Plutôt que de faire entrer les jeunes dans le programme de lavage par les températures qu'ils ne connaissent guère, nous le faisons par le type de textile - coton, laine, etc. -, explique Stéphanie Botte, responsable de la communication chez Electrolux. Et la machine est même capable de rectifier l'erreur si un néophyte lance un lavage de laine à 80 °C. » Et pour expliciter davantage ces plus électroniques aux yeux des jeunes, Fagor pré-pare pour 2003 une ligne avec écrans d'affichage, pour, par exemple, programmer les départs différés. Traduction chez Indesit (Merloni) : « We work, you play. » « Plus que la technicité, les jeunes recherchent la praticité », rectifie Arnaud Le Pen, responsable marketing pose-libre chez Merloni.

Même tendance du côté de la cuisine où des gammes spécifiques attendent les jeunes, comme les Rapides chez Cuisinella. L'avantage pour le consommateur est assez explicite, s'y ajoute un prix attractif. Cette gamme de premier équipement réalise 20 % des volumes de ventes.

S'il n'est pas question de miniaturiser les performances des équipements jeunes, certains préfèrent réduire leurs dimensions. Arthur Martin a ainsi conçu sa gamme des Compacts : machine à laver suffisamment petite pour se glisser sous un lavabo ; ou lave-vaisselle pas plus encombrant qu'un four micro-ondes. Dans le même esprit, la direction de Darty a pris conscience dans ses magasins du détournement des équipements électroménagers destinés aux caravanes, davantage achetés par des jeunes en quête d'optimisation de leur 20m2.

Encore une fois, Ikea défriche le terrain en proposant ses solutions d'aménagement modulables et réutilisables à loisir. Exemple, l'étagère Ivar, transformable, démontable et qui peut se compléter. Le catalogue Jeune Habitat de But adresse à ceux vivant « perdus dans un loft ou confinés dans une studette » - la deuxième hypothèse étant la plus probable - sa ligne Laura, des rangements polyvalents en hêtre naturel. Qui meublent indifféremment bureau, chambre, séjour ou combles

L'art de la fusion et du paradoxe

Finalement, les jeunes finissent par se rendre compte que leurs premiers équipements, faisant partie intégrante de leur décor, les impliquent plus qu'ils ne le pensaient. Ils construisent leur identité en créant leur « home sweet home ». « Je vois depuis peu s'imposer le design comme critère d'achat numéro deux, juste après le prix, indique ainsi Daniel Cazou-Mingot (Fagor France). Le choix des lignes du produit devient pour le jeune l'expression de sa liberté. » Sans être franchement nostalgiques, ils versent dans un « passé revisité », selon Vincent Grégoire (agence de style Nelly Rodi) : « Le retro-design, inspiré des années 60 ou 70, l'esthétique Amélie Poulain font des émules. » Aux standards collectifs des socio-styles du passé, ils préfèrent l'expression toute personnelle de leur sensibilité, « en piochant dans les superpositions de modes, comme on explore des couches géologiques » Ces jeunes pratiquent l'art de la fusion et du paradoxe, en associant une chose et son contraire, une époque et une autre, le buffet Henri II de Mémé avec un meuble en plastique jaune d'une boutique design.

Dans ce contexte, le rôle du vendeur est primordial, il va valider le préchoix opéré par le jeune et son cercle d'influence (amis, familles). Lidwine Sibani, attachée de direction au magasin But de Chelles, nous décrit la scène : « Arrivant souvent en couple, ils vont vers un vendeur avec lequel ils installent vite une relation de confiance. Préférant même les plus âgés, car ils manifestent un vif besoin d'être confortés et même réconfortés dans leurs décisions. » Confortés, là est la contradiction. « De plus en plus de gens sont intéressés par la décoration et veulent traduire leurs envies. Paradoxalement, dès que nos architectes leur proposent une idée d'aménagement, ils acceptent », s'étonne Karin Aubertin.

Oser l'imaginatif

Une influence qui ne se joue bien sûr pas qu'en magasins Les marques l'ont compris. Si les catalogues influencent la créativité du jeune consommateur qui reproduirait des pages entières chez lui s'il en avait les moyens, le phénomène est encore plus fort avec les émissions de télé « vitrine ». Toujours meublé par Ikea, le loft n° 2 était en plus sponso- risé par Candy, qui a misé 2 M EUR sur l'émission. Au coeur du plan média, six spots pleins d'humour pour présenter la gamme : « Laver son linge sale en public, avec Candy, c'est cool » Et un coup de chance. Une des candidates, Sandra, symbole des tâches ménagères dans le huis clos, devenue un temps l'ambassadrice de la marque. Notoriété et volumes de vente en hausse : pari gagné pour Frédéric Ecrepont, directeur marketing de Rosières, la maison mère.

« Et pourquoi ne pas créer en ameublement des codes jeunes, comme ils en possèdent dans les autres univers de consommation, lance Gérard Laizé. Les meubles du premier équipement n'ont pas changé depuis les années 70 ! Pourtant, l'arrivée de nouveaux matériaux que travaillent les designers sont à même d'i-nitier de nouvelles références esthétiques. » Encore faudrait-il trouver des enseignes pour relayer ce courant frais. Malgré sa couverture géographique qui reste « élitiste », Ikea est sur la bonne piste.

D'autres enseignes qui se développent sur le créneau du jeune habitat pourraient jouer ce rôle, comme les boutiques Bô ou Alinea. Cette dernière vient d'investir la région parisienne en s'implantant à Herblay. Avant cela, Gérard Laizé les met en garde : « Ce n'est pas le public qui est conservateur, ce sont les intermédiaires qui n'osent pas. On prive le peuple de meubles imaginatifs ! »

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Article extrait
du magazine N° 1793

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