Premier trimestre difficile pour l’équipement de la maison en Europe de l’Ouest

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À l'exception de l'Autriche et de l'Allemagne, tous les pays étudiés par l’étude GfK Temax Europe de l'Ouest sont dans le rouge. Et de tous les secteurs analysés, seul celui des télécommunications a connu la croissance (+ 7,5%). Face à des marchés du gros électroménager ( - 1,3%); de l'informatique (-1,9%), du petit électroménager (-2,1%); de la bureautique et des consommables (- 6,3%); de la photo (-12%) et de l'électronique grand public (-17%) dépressifs.

Encore une fois, ce sont les smartphones qui affichent le taux de croissance le plus élevé dans le secteur des Télécoms
Encore une fois, ce sont les smartphones qui affichent le taux de croissance le plus élevé dans le secteur des Télécoms

Une baisse de 5,1% en un an ! C’est le recul constaté par l’étude GfK Temax Europe de l'Ouest pour le marché des biens d’équipement de la maison entre les premiers trimestres 2011 et 2012. Ce qui porte le chiffre d’affaires de ce marché à 46,2 milliards d’euros au 1er trimestre 2012. À l'exception de l'Autriche et de l'Allemagne, tous les pays étudiés sont dans le rouge. De même, si le secteur des télécommunications a connu une croissance de 7,5% audit trimestre 2012, tous les autres secteurs de GfK Temax Europe de l'Ouest ont décliné. Notamment l’électronique grand public et la photo qui ont connu une baisse à deux chiffres.

Point par grands marchés :
NB : les pays étudiés sont l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, l’Espagne, la France, la Grèce, l’Italie, les Pays Bas, le Portugal, le Royaume-Uni et la Suède.

> Télécoms : les smartphones performent. A 5,3 milliards d'euros de vente sur le 1er trimestre 2012, les ventes du secteur des Télécoms augmentent de 7,5%. Soit la plus forte croissance de tous les secteurs. Tous les pays ont majoritairement affiché une croissance à deux chiffres, sauf le Portugal et le Royaume-Uni. Encore une fois, ce sont les smartphones qui affichent le taux de croissance le plus élevé dans le secteur des Télécoms. Outre les derniers modèles haut de gamme, de plus en plus d’appareils de milieu de gamme proposent de multiples fonctionnalités avec un bon rapport qualité-prix.

> Gros Electroménager : l’efficacité énergétique regardée de près. A à 7,8 milliards d’euros les gros appareils ménagers domestiques ont enregistré une baisse trimestrielle de 1,3% par rapport à l'année précédente. Mais l’Autriche, la Belgique, la France et surtout l'Allemagne ont réalisé une croissance à un chiffre. L'introduction du nouveau label énergétique européen, la prise de conscience des consommateurs de s’équiper d’appareils à faible consommation ont confirmé l’impact positif attendu sur ce marché. Cet aspect est particulièrement évident en Autriche et en Allemagne où l'efficacité énergétique est un argument de vente important. Déjà 45% du chiffre d’affaires des machines à laver d’Europe de l’Ouest est généré par les appareils ayant une classe énergétique supérieure à A+. Cette proportion se situe à 60% en Allemagne et 50% en Autriche. Plus de la moitié du volume des ventes des réfrigérateurs est liée à sa fonctionnalité « NoFrost ». Dans tous les pays, les ventes de lave-vaisselle ont montré une nette tendance à privilégier les appareils à faible consommation d’eau.

> Informatique: la hausse des prix devient dissuasive. A 14,1 milliards d’euros le secteur informatique a connu une baisse de 1,9% au 1er trimestre 2012. L’Autriche, les Pays-Bas et le Royaume-Uni ont réussi à atteindre des taux de croissance positifs entre janvier et mars. Cependant, la demande des consommateurs d’Europe de l'Ouest a partiellement souffert d'une augmentation des prix. Le manque d’innovations sur les segments des ordinateurs de bureau et portables explique aussi cette baisse des ventes. Le potentiel de croissance réside dans les ultrabooks ou sur de nouveaux segments comme les claviers, les sacs ou les équipements ergonomiques pour les tablettes. GfK s'attend à une légère augmentation au deuxième semestre car les investissements informatiques sont souvent reportés à cette période.

> Petit Electroménager : plus d’effet machines à espresso. 3,6 milliards d'euros ont été dépensés par les consommateurs d'Europe de l’Ouest en petit électroménager au 1er trimestre 2012. C’est 2,1% de moins qu’au premier trimestre 2011. GfK observe une croissance stable sur les marchés autrichiens, belges, néerlandais, britanniques et français. Les marchés espagnols, portugais et grecs ont continué à diminuer avec une baisse à deux chiffres. Le marché allemand a connu une légère baisse par rapport à l’année précédente. Malgré des pics de vente d’aspirateurs robots et robots patissiers, l'ensemble du marché petit électroménager n’a pas atteint le niveau des ventes du 1er trimestre 2011, résultat d’une performance négative des aspirateurs-traîneaux, des rasoirs pour hommes, des fers à lisser et des machines à espresso, segment qui était un des moteurs de croissance en 2011.

> Bureautique et consommables: la faute à la crise. Totalisant 4 milliards d’euros, les ventes du secteur de la bureautique et des consommables en Europe de l’Ouest accusent un recul de 6,3% d’un trimestre à l’autre. Nul pays n’a été épargné. Sauf l’Autriche et de la Belgique. La crise économique dans l'UE est la principale raison de ces mauvais résultats. Tous les systèmes d’impression (jet d’encre et laser, monoposte et multifonction) et même l’imprimante laser multifonction, qui a été un segment dynamique au cours des derniers trimestres, n’ont pu influer positivement sur le marché de la bureautique et des consommables.
"Néanmoins, le segment des imprimantes reste prometteur. En raison de la variété des types de produits et de technologies, il sera de plus en plus important pour les distributeurs de proposer non seulement un bon service client, mais aussi une gamme de produits qui couvre toutes les technologies d’impression ainsi que de nouvelles tendances telle que l'impression mobile".

> Photo : le salut par le haut de gamme. A 1,7 milliard d'euros les produits photo voient leurs ventes régresser de 12%. Le déclin des appareils photo numériques est la raison principale de cette baisse même si cette tendance négative s’est finalement ralentie. Compacts et Réflex ont montré une nette tendance positive, alors que les Bridge ont souffert d'une baisse de leur valeur. Ceci indique que les produits de faible qualité et les produits promotionnels ont connu une baisse plus forte que les appareils photo haut de gamme. Les appareils à faibles fonctionnalités sont en forte concurrence avec les smartphones et les mobiles avec appareil photo. Améliorer la qualité et la performance du produit est nécessaire pour générer une volonté d'achat sur le marché des appareils photo numériques.
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> Electronique Grand Public : en attendant l’Euro 2012A 9,6 milliards d'euros, le marché de l’électronique grand public a régressé trimestriellement de près de 17%. Seul le marché allemand fait exception avec un petit + 0,6%. Les téléviseurs à écran plat, segment de produit le plus important, ne bénéficient plus du statut de biens innovants, face aux tablettes et aux smartphones. Le fort taux d’équipement des ménages et l’absence d’impact du passage au numérique sont les principales causes de cette insatisfaction du marché. "Le défi pour les distributeurs et les fabricants est de présenter de nouvelles fonctionnalités telles que la Smart-TV et la 3D comme des caractéristiques vraiment novatrices". Pour le deuxième trimestre GfK s'attend à une évolution légèrement positive pour les téléviseurs à écran plat en Europe de l’ouest, car l’Euro 2012 de football va motiver les distributeurs à proposer des offres spéciales.
 

GfK Temax attend une légère reprise pour le deuxième semestre 2012. Les effets de la crise financière actuelle et les crises économiques ont eu une influence négative sur le comportement d’achat des consommateurs et donc sur le développement des marchés de biens techniques au 1er trimestre 2012. « La problématique est de savoir si la politique de rigueur qui consiste à épargner est la solution idéale pour tous les pays ou si elle fournit une incertitude supplémentaire aux marchés depuis qu’elle a un effet plutôt modérateur sur les investissements et les achats importants » résume GfK. Qui s'attend à une reprise au moins partielle du marché des biens d’équipement de la maison en Europe de l'Ouest pour le reste de l'année. Les innovations produits sporadiquement annoncées et l’Euro 2012 qui aura lieu en Pologne et en Ukraine devraient jouer un rôle important.
 

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