Marchés

Premiers bilans

|

Le drive pourrait détenir 6,1% de part de marché des PGC en 2015.

Avant l'été, la France passera la barre symbolique des 1 000 drives (914 unités aujourd'hui, selon LSA Expert). Et chaque semaine, de nouvelles études donnent le tournis ! Selon Kantar Worldpanel, ce nouveau format de vente, qui totalise 1,9 % de part de marché des produits de grande consommation, devrait atteindre 6,1% en 2015. Soit 4,75 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Sur la seule année 2011, 1,8 million de foyers y ont garé leur véhicule. Pas moins de 70% des clients avouent leur satisfaction. La bonne question n'est donc plus de savoir si les Français aiment faire leurs courses en voiture. La preuve est faite. Aujourd'hui, l'essentiel est de prouver la rentabilité de ces « parkings à vendre ». Et là, les premiers chiffres tombent.

Premier constat, il y a bel et bien cannibalisation avec les magasins. Pour Leclerc, 30% de la croissance du drive proviennent de ses propres hypers, et ce ratio monte à 41% pour Auchan. Deuxième observation, on y achète surtout des produits lourds et encombrants, des produits destinés aux jeunes enfants, et du « fond de placard » pour la famille. Les catégories d'impulsion y sont sous-représentées (- 42% pour la confiserie de chocolat). Quant aux produits frais traditionnels, ils ne cumulent que 8,5% du chiffre d'affaires drive, contre 20% en magasins. Dit plus crûment, le drive ne détient que 0,2% de part de marché des produits frais traditionnel, secteur qui a la réputation de générer des marges attrayantes...

Enfin, dernière remarque, le drive affecte les ventes non alimentaires. Avec leur nouvel outil « Full Store Monitor », Gfk et Nielsen ont comparé les ventes des hypermarchés qui disposent d'un drive accolé avec les ventes de ceux qui n'en ont pas. Le résultat est sans appel. Prenons ainsi les ventes en 2011 de la semaine 49. Le chiffres d'affaires non alimentaire des magasins avec drive accolé recule de 6,8%, contre seulement 1,8% pour les unités sans drive. Et pour la semaine 52, le «non-al» progresse de seulement 2,5% si un drive est à côté, mais de 8% si le magasin n'en a pas. Ces chiffres démontrent ce que tout le monde subodorait : le drive a un impact non négligeable sur la fréquentation... des magasins.

Tous les commerçants doivent donc analyser finement les conséquences de ce phénomène. Certains disent déjà que les grands distributeurs se tirent une balle dans le pied ou que l'effet boomerang sera redoutable. D'autres rétorquent, à raison, que le drive génère des ventes additionnelles, qu'il permet de gagner des parts de marché, ou qu'il n'est pas question de laisser de côté une forme de vente plébiscitée par les clients. Ils ajoutent qu'in fine l'extension du parc permettra de recruter chez les jeunes, et le bouche-à-oreille de toucher plus de seniors. Qu'enfin, l'introduction de marques nationales et de produits frais optimisera la taille des paniers. Sans oublier de marteler que le drive s'inscrit dans une stratégie multicanal volontariste.

Le drive est donc une solution d'avenir... mais à condition de manier cette arme commerciale avec précaution et non comme une fuite en avant. En comprenant que la rentabilité d'un site dépend de ses propres résultats, mais aussi de ceux du magasin dont il dépend ; de l'évolution de son trafic, de son chiffre d'affaires et de sa marge. Et là, des distributeurs pourraient découvrir que tous les drives ne roulent pas pour eux...

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message