Innovation Week 2016

L'événement dédié à l'innovation autour d'un concept : l'entreprise augmentée.

Prendre des risques avec le digital pour ne pas se faire «uberiser»

PUBLI-RÉDACTIONNEL Le numérique bouleverse les activités historiques. Mais ne pas prendre d’initiative digitale revient à exposer ses marges à cinq menaces.

Innovation Samsung 2016

Objectif : devenir une entreprise du numérique avant que celui-ci ne rafle vos marges. « Sur nos 300 plus importants clients, 90 % se sentent mis en danger par le digital. Ils craignent de se faire uberiser. », telle est la révélation choc qu’Axel Dauchez, président de Publicis, a faite lors du débat « Digitalisation, Phénomène de fond, perspectives réelles » organisé sur l’Innovation Week, l’événement B2B annuel au cours duquel Samsung immerge les entreprises dans l’ère de la transformation digitale.

Les cinq menaces du digital pour les activités historiques

Axel Dauchez a identifié à cette occasion cinq menaces numériques pour les entreprises qui restent campées sur un modèle historique :

1. La désintermédiation, à savoir des acteurs qui se positionnent entre l’entreprise et ses clients pour lui prendre une partie de son chiffre d’affaires. Ce sont typiquement les plateformes de réservation dans les domaines de l’hôtellerie, de la restauration, etc.

2. Les ressources essentielles, celles dont l’entreprise devient dépendante malgré elle et dans lesquelles elle doit investir. Il s’agit par exemple du système Android qui anime la plupart des smartphones et avec lequel il faut avoir des services compatibles.

3. Les nouvelles offres qui sortent de nulle part, soi-disant pour créer de nouveaux marchés, mais qui attaquent en définitive bel et bien le portefeuille des clients de l’entreprise. Ce sera BlaBlaCar pour la SNCF, ou encore AirBnB pour les hôtels Accor.

4. Les améliorations de la productivité industrielle qu’il faut adopter à marche forcée pour survivre économiquement. Axel Dauchez parle essentiellement de l’IoT, à savoir les objets connectés.

5. La productivité dans le marketing. Il y a eu de telles évolutions dans les technologies liées à la relation client que les utiliser ou pas n’est plus un critère d’efficacité, mais de disqualification. On pense en particulier au fait d’animer des communautés sur Facebook, Twitter et consorts.

« Même Publicis peut se faire uberiser. Notre activité d’achat d’espaces publicitaires dans les médias pourrait être concurrencée par des centrales robotisées. Notre service de création d’identité visuelle pourrait être mis en compétition avec des plateformes de crowdfunding qui en appellent aux internautes pour proposer des idées. Pour l’heure, notre expertise fait la différence », lance Axel Dauchez.

Comment AccorHotels a osé bouleverser son business-model

Pour le président de Publicis, les grands groupes voient la concurrence du numérique, mais aussi l’adoption de ses technologies, comme un risque pour la protection de leurs marges. « Mais, justement, dit-il, savoir prendre des risques au bénéfice de ses clients est le devoir d’une entreprise ». Parmi les exemples de marques françaises qui s’emparent du numérique en réaction aux menaces qu’il représente, AccorHotels a mis les bouchées doubles. « AccorHotels est attaqué à la fois par les plateformes de réservation comme Booking.com et par AirBnB. Il a réagi en bouleversant son axe stratégique jusqu’à totalement changer de business model », raconte Axel Dauchez. En l’occurrence, AccorHotels a ouvert une plateforme digitale de réservation qui présente aussi – c’est une première – des hôtels qui ne font pas partie de son groupe. Il a fait venir d’Orange un spécialiste des nouvelles technologies, Vivek Badrinath, pour occuper le poste de numéro 2 autour duquel toutes les équipes sont réorganisées. Enfin, il a multiplié les occasions de collaborer avec des écosystèmes externes – et en particulier des start-up – sous la bannière de l’Open Innovation.

« Il a compris que, tout seul, il n’avait pas le rythme d’évolution que lui imposait le marché. Ses décisions sont risquées, mais oser les prendre est le genre de bonne réaction qui manque encore trop souvent dans les entreprises historiques », analyse Axel Dauchez.

Un avis qu’appuie Muriel Barnéoud, PDG de Docapost, la filiale de La Poste en charge des documents numériques : « Il n’existe pas d’abri anti-numérique. Il nous appartient de nous adapter à la situation d’exigence du marché », dit-elle. Et de préciser qu’il s’agit bien de l’exigence des clients, non de celle des concurrents.

Un état d’urgence numérique ? Sans doute. Mais il y a une bonne nouvelle : les sociétés européennes, en particulier les françaises, seraient les plus réactives : « 92 % des compagnies du CAC40 ont désormais des stratégies d’Open Innovation, contre seulement 55 % des grandes entreprises américaines. Les Européens sont finalement bien plus ouverts que les Américains à la transformation digitale parce qu’ils se sentent en danger », observe Axel Dauchez.

 

Contenu proposé par Samsung

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