« Prendre le risque de casser le linéaire classique »

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Aussi longtemps que le merchandising non alimentaire se contentera de s'aligner sur les méthodes en vogue dans le secteur alimentaire, il passera à côté de ses objectifs : la clarification de l'offre, la valorisation des produits et le soutien à l'action du vendeur.

LSA Un merchandising non alimentaire : la question mérite-t-elle d'être posée ?

Dominique Mouton - à l'évidence, oui. Il y a du merchandising à faire sur tous les produits - nous l'avons fait pour de la téléphonie mobile ou des lave-vaisselle - et dans toutes les surfaces de vente. L'approche est évidemment différente, dans la mesure où l'on s'éloigne en général du strict libre-service de l'alimentaire et de ses produits à forte rotation. Or, le merchandising non alimentaire est encore trop souvent abordé de manière empirique.

LSA La distribution a pourtant pris des dispositions dans ce domaine.

Gaudérique Paris - On s'est contenté, la plupart du temps, d'appliquer au non-alimentaire les techniques du merchandising alimentaire, alors que les problématiques sont très différentes. Quand on travaille sur des rayons mono-produits - le téléphone, le téléviseur... -, cela n'a plus de sens de rester dans la logique du facing. La grande distribution, c'est vrai, sait mettre en scène le non-alimentaire, mais via du merchandising événementiel et de la promotion. Mais le fond de rayon, lui, n'a pas évolué.

LSA Certains rayons ont néanmoins bougé, des univers se sont créés...

D. M. - Selon les catégories, les performances varient, mais il faut faire très attention à ne pas confondre merchandising et design. De beaux meubles ne font pas un bon merchandising ! Prenez le rayon peinture : le consommateur ne connaît pas la segmentation de ce marché. Or, celle-ci est très intéressante. Garder des gondoles linéaires classiques n'apporte aucune information. Ce qu'il faut, c'est prendre le risque de casser le classique rayon linéaire et imaginer d'autres dispositions des produits, susceptibles de créer de nouveaux flux et de donner au consommateur une vision circulaire de l'étendue de l'offre.

G. P. - Certains rayons textiles, avec leurs matériaux chaleureux ou leur mobilier gal- bé, sont sans doute plus seyants. Mais cela vise davantage à améliorer l'environnement et l'image du magasin qu'à soutenir les ventes. Dans le secteur non alimentaire, beaucoup d'initiatives ont été prises d'abord en réaction contre les « category killers ». Certaines enseignes sont tombées dans l'excès du magasin-spectacle, sorte de temple de la consommation érigé à la gloire des marques. Ce faux merchandising ignore les fondamentaux : le flux, les implantations de rayon, la signalétique...

LSA Dans quel sens, alors, le merchandising non alimentaire doit-il aller ?

D. M. - Dans le sens de la compréhension. Il faut bien voir que, dans de nombreux domaines, l'innovation se développe à un rythme bien plus rapide que celui de la capacité de compréhension des consommateurs. La clarification de l'offre, qui est la base du merchandising, exige, pour le secteur non alimentaire, cette dimension supplémentaire : aider le client à comprendre l'offre. Ceci est valable pour les produits technologiques, bien sûr, mais aussi sur les rayons bricolage ou textile, etc. Ce que le consommateur a besoin de comprendre, désormais, c'est la valeur d'usage des produits. Pour tel type de travaux, quelle perceuse me faut-il ? Pour repeindre tel matériau, de quelle peinture ai-je besoin ? La première question que le vendeur doit poser à son client, c'est : vous voulez faire quoi ?

G. P. - On en arrive à une spécificité fondamentale du merchandising non alimentaire : la présence, dans un grand nombre de cas, d'un vendeur. Un élément décisif, qu'il faut intégrer dès le départ : quelles sont ses méthodes de vente ? Son discours ? Doit-il se déplacer ? Utiliser un outil informatique ? Comment s'organise son ergonomie... ? C'est pour cela que nous disons que le merchandising a deux cibles : le client et le vendeur. Pour celui-ci, le linéaire doit servir d'outil d'aide à la vente. S'il est convaincu de la pertinence du merchandising, il utilisera cette « boîte à outils ». Sinon, il reproduira les mêmes méthodes, le merchandising n'y aura rien changé. Pour nous, juger et analyser un nouveau concept de merchandising, c'est d'abord observer comment le vendeur travaille !

LSA Cela suppose-t-il que le merchandising modifie les techniques de vente ?

G. P. - Certainement ! Pratiquement toutes nos actions merchandising s'accompagnent d'une formation des équipes de vente, pour l'aider à s'adapter au nouvel environnement commercial. Dès lors qu'il existe une interaction vendeur-merchandising, on peut envisager de modifier le discours commercial.

D. M. - La clarification de l'offre doit faire évoluer le discours du vendeur. La question de la valeur d'usage, déjà évoquée plus haut, peut être une conséquence d'une évolution merchandising.

LSA Qui,du distributeur ou de l'industriel, a les cartes en main ?

D. M. - L'un et l'autre se partagent les responsabilités. L'industriel en matière de segmentations de gammes et de formulations techniques, le distributeur en termes d'agencement pour rendre les informations accessibles. Un merchandising de base, appuyé sur le linéaire classique, annihile, efface la valeur ajoutée des produits, au profit du seul discours prix.

LSA Le merchandising démarre donc très tôt...

D. M. - Le plus en amont possible ! Il devrait même intervenir en amont des achats. Mais il faut aussi aborder le merchandising avec la vision la plus globale possible : une vision sur l'ensemble du point de vente, pour le distributeur, et sur l'ensemble de sa catégorie, pour l'industriel. Trop souvent, la réflexion s'arrête à un segment de produits, alors que le merchandising est une affaire de flux et d'assortiment sur la totalité du magasin.

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Article extrait
du magazine N° 1838

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