prestations de services : La globalisation s'impose à Auchan et Casino

En créant International Retail & Trade Services, les deux groupes veulent entrer dans le cénacle des distributeurs globaux. Un accord ad minima qui a cependant le mérite de figer le jeu des alliances envisagées autour des deux distributeurs.

Auchan, Casino ? L'hypothèse d'un rapprochement entre les numéros trois et cinq français avait du sens et figurait en bonne place dans tous les scénarios de recompo- sition du paysage de la distribution hexagonale (LSA n° 1754) depuis que le divorce entre Casino et Cora, un temps unis dans feu la centrale d'achats Opéra, est consommé. Les dirigeants des deux groupes qui prennent langue régulièrement et qui adhèrent tous deux à la place de marché électronique WWWRE, n'avaient pas hésité, par le passé, à procéder à des échanges de magasins voire même de filiales, à l'image de la cession en 2000 de la branche proximité d'Auchan à Casino. L'annonce de la création d'une structure commune entre les deux groupes n'a donc surpris personne. En revanche, la nature de la structure choisie étonne plus d'un observateur. « Nous avons peu de visibilité sur l'impact à court et à moyen terme de cet accord sur les résultats de Casino », confient certains analystes qui suivent ce secteur. Soucieux de préserver leur indépendance, les deux alliés ont en effet opté pour une formule minimale qui consiste à créer une filiale commune, International Retail & Trade Services (IRTS), dont la mission sera double : commercialiser des prestations de services (promotions internationales, lancement de produits, gammes garanties ) dans les deux réseaux concernés ; et accompagner dans leur développement international les PME qui le souhaitent et qui travaillent déjà dans le cadre de partenariats étroits avec les deux enseignes.

Pas question pour autant de pousser plus loin l'intégration, insistent les deux chevilles ouvrières de l'accord, Jacques-Édouard Charret, directeur général d'EMC Distribution, la centrale d'achats de Casino, et Alain Cappannelli, directeur d'Auchan International, la structure en charge des achats internationaux chez Organisation internationale des achats d'Auchan (OIA). L'accord signé vendredi 15 novembre ne prévoit en effet ni achats communs ni participations croisées dans le capital des deux groupes, mais la simple création d'une filiale à 50/50 basée à Genève, où OIA possède déjà son siège. « IRTS ne se substitue pas aux centrales nationales des deux groupes, qui restent indépendantes et conservent toute leur autonomie commerciale et opérationnelle », précisent les deux « associés ». Elle sera animée par une équipe d'une trentaine de personnes, dirigée par Alain Cappannelli, épaulé par un comité de direction où les cadres de Casino et d'Auchan se répartiront les sièges. La structure ne s'occupera pas non plus des marques de distributeurs et des premiers prix, qui figurent pourtant parmi les chantiers privilégiés dans les accords récents entre distributeurs concurrents ces der-nières années. À l'image de celui conclu en septembre par Intermarché et Eroski (LSA n° 1783). « Nous les avons écartés du champ de l'accord, au même titre que le sourcing, car nous n'avons pas trouvé les process susceptibles de garantir notre indépendance respective et l'autonomie de nos réseaux », souligne le gérant d'IRTS.

Des meilleurs prix

Le « deal » est pourtant loin d'être neutre. Primo, les deux parties s'interdisent en effet de nouer d'autres accords avec des distributeurs concurrents - « Nous aurons déjà assez à faire entre nous pour envisager de complexifier cet accord », avancent-ils. Ce qui gèle de facto les nombreuses hypothèses de rapprochement évoquées autour de Casino et d'Auchan. Et isole encore un peu plus Cora-GMB que le marché mariait volontiers avec Auchan.

Secundo, l'accord a été prénotifié il y a quelques semaines aux services de la concurrence de la Commission européenne, puis notifié dès sa signature, ce qui prouve qu'il n'est pas anodin. Prénotification qui a d'ailleurs fait l'objet « de remarques constructives [sic] » de la part de la task force bruxelloise de Mario Monti.

Tertio, Casino et Auchan ne cachent pas que l'accord a pour vocation « de proposer aux consommateurs de meilleurs prix de vente pour les produits de grande marque internationale ». Ils s'étonnent notamment des différences de prix pratiquées sur certains produits de très grandes marques en Europe : 32 % entre le pays le moins cher et le plus cher sur des cannettes de soft drink, 62 % sur du dentifrice, 96 % sur une griffe célèbre d'aliments pour chat. Jusqu'à 172 % pour une boisson renommée à base de thé ! Des différences que les deux groupes comptent bien réduire, même s'ils s'interdisent de pratiquer des prix et des tarifs promotionnels communs à leurs deux réseaux. « IRTS nous permettra d'avoir accès et de répercuter des informations susceptibles d'optimiser nos prix de vente respectifs », souligne Jacques-Édouard Charret, qui préside le conseil de surveillance de IRTS.

120 multinationales en ligne de mire

La cible prioritaire du duo est d'ailleurs clairement identifiée : les 120 industriels les plus internationaux (dont 16 français), susceptibles d'approvisionner tout ou partie des 26 pays (17 pour Casino, 14 pour Auchan) où les deux groupes sont présents à travers un parc proche de 10 000 magasins. Ces 120 multinationales parmi les 50 000 fournisseurs référencés par Auchan et Casino représentent 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour les deux groupes, soit plus du tiers des ventes consolidées des deux alliés (48 Mrds en 2001). À eux seuls, les 20 premiers fournisseurs européens de PGC génèrent par exemple plus de 45 % des ventes du duo dans le secteur. Et les 25 leaders de l'équipement de la maison et du bazar se partagent 30 % du gâteau. « Or, ces gros fournisseurs affichent des niveaux de rentabilité très élevés qui s'accroissent souvent bien plus vite que les nôtres, constate Alain Cappannelli. Et nous devons avoir une vision un peu plus partagée de la valeur-ajoutée avec eux »

Ces géants de l'industrie seraient, aux dires des deux nouveaux « pacsés », de plus en plus organisés par grandes zones géographiques et donc demandeurs de prestations de services d'un genre nouveau telles que la mise en place rapide d'innovations dans les réseaux (le « schnell listing » !), l'assurance de disposer d'une gamme minimale dans les magasins, la remontée d'informations, ou encore la participation à des promotions mondiales d'envergure. Autant de prestations qu'IRTS se propose de leur vendre.

« Nous sommes trop petits »

Les deux alliés se défendent toutefois de vouloir faire du racket, comme ont été accusées de le faire certaines superstructures in-ternationales montées par des concurrents. La filiale créée n'est pas une coquille vide, assurent-ils. Auchan amène dans la corbeille les 200 contrats internationaux déjà noués via OIA et une précieuse expérience de travail en réseau avec les centrales d'achats nationales, et Casino une dizaine de contrats tout juste signés par l'International Coordination Center (ICC), créée il y a deux ans. Ensuite et surtout, il s'agit de se plier aux nouvelles règles d'un marché qui se globalise à outrance tout en accompagnant le développement international des deux groupes. Au cours des cinq dernières années, Casino a fait plus que tripler ses ventes à l'international. Quant à celles d'Auchan, elles devraient représenter la moitié de son chiffre d'affaires en 2004, contre 35 % aujourd'hui. « Cette montée en puissance conditionne notre objectif de doublement de la taille du groupe tous les sept ans », explique Alain Cappannelli.

« Malgré ces efforts, nos deux groupes restent petits, insiste pourtant Jacques-Édouard Charret exemples à l'appui : la seule progression annuelle des ventes de Wal-Mart équivaut à celle de tout le groupe Casino et notre capitalisation boursière est égale à neuf mois du cash-flow de Wal-Mart ! » Bref, pour les deux associés, il devenait impératif de trouver une alliance internationale sous peine d'être marginalisés par rapport à des concurrents dotés depuis longtemps de structures de massification mondiales. « Nous voulons devenir une alternative crédible pour des fournisseurs globaux. »

Un objectif qui laisse dubitatif certains fournisseurs. « Je doute qu'un simple fonctionnel, basé à Zurich ou à Genève, puisse imposer l'exécution d'une opération à des patrons de pays », lance un anonyme aux dents dures. Reste qu'on opposait déjà ces griefs à Casino et à Cora lors de la création d'Opéra et que cette centrale a montré sa pertinence avant que les actionnaires ne se déchirent. « C'est vrai que ce système de boîtes à ristournes a ses limites, y compris dans des groupes intégrés comme Carrefour, Intermarché ou Metro, tempère un distributeur concurrent. Mais ce n'est pas neutre économiquement : réussir à améliorer les conditions de 0,20 % sur un dossier international est ainsi considéré comme un succès, même si une fois redistribuée dans les pays, la contribution peut paraître minime. »
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Article extrait
du magazine N° 1791

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