Prêt-à-porter : les mots pour bien vendre

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Les maladresses verbales des vendeurs sont à l'origine de pertes de chiffres d'affaires. Pour y remédier, il faut connaître les mots qui vont déclencher l'achat.

«Et pour madame, qu'est-ce qu'il fallait Et avec ceci.... Ce sera tout? » Non, vous n'êtes pas dans une boulangerie de quartier, mais dans un magasin parisien de prêt-à-porter. Ce « syndrome de la boulangère », comme l'appelle le consultant Olivier Dardelin, se décline à l'infini, donnant lieu à des formules douteuses (« Je finis madame et je vous prends »), ringardes (« J'ai acheté le même ») ou carrément vexantes (« Ce vêtement dissimule bien vos rondeurs »)
 

Jusqu'à 15 % de ventes en moins

Ces maladresses agacent les clientes, enclines à se débrouiller seules. La situation serait sans gravité si elle n'avait pas un impact négatif de 10 à 15 % sur le tiroir-caisse. Ce constat a conduit les enseignes à « dégrossir » les manières de leur personnel. Car le bagou du vendeur « né » ne fait plus recette, selon Olivier Dardelin. Pourtant, les vendeurs ont généralement une bonne connaissance des produits et des étapes de la vente. Ce qui pêche, c'est la façon de s'adresser à la cliente. Il s'agit donc de trouver les bons mots. Les cabinets de formation parlent désormais d'attitude de vente. En bref, l'heure est à la vente personnalisée, de l'accueil au compliment final.

« Cette problématique vaut pour l'ensemble du prêt-à-porter », insiste Éric Pestel, du cabinet Lookadok. La manière de répondre varie selon la cible, le nombre de magasins, la place du conseil dans l'image de la marque ou son niveau de gamme Même les libres-services les plus minimalistes se penchent sur ces aspects relationnels.

Chez Pimkie, la cliente est une femme très jeune, se déplaçant « en tribu » et peu demandeuse de conseils. Mais, aussi rares soient-elles, ses demandes doivent être satisfaites. L'enseigne a adapté la méthode du cabinet Dardelin à ses besoins : une pédagogie originale, basée sur la répétition de phrases types visant à acquérir des réflexes. Cette méthode, peu gourmande en temps et en budget, s'effectue dans l'espace de vente.

Les vendeuses de Camaïeu ont quant à elles peu de temps à consacrer aux clientes. L'argumentaire doit donc être rapide, tout en restant convivial. Les responsables des magasins entraînent leurs équipes à la méthode Dardelin quelques minutes par jour (lire ci-dessus). Même logique chez Xanaca, où une formatrice interne instruit toute l'équipe de vente. Ces deux enseignes, où la cliente vient aussi pour se créer une silhouette, couplent plusieurs types de formation. Ainsi, Xanaca mêle la vente pure au stylisme pour étudier la coordination des couleurs.
 

Des résultats tangibles

Plus on monte en gamme, plus la logique est poussée à l'extrême. Le conseil fait alors partie intégrante de l'image. Dans le but de rajeunir sa cible, Alain Manoukian forme ses vendeuses à la mise en situation des produits et à un vocabulaire qui séduit. L'enseigne a opté pour Fora et son concept dit des « 5 A » (lire ci-dessus). Rodier a choisi de « compléter cette formation classique par un jeu de rôles et l'approche innovante de Lookadok, basée sur l'analyse de nos collections », relève Pierre-Yves Gaveau, DRH de l'enseigne. Cette démarche permet aux vendeuses de formuler habilement des remarques touchant à l'intimité du client et d'argumenter avec des mots justes déclencheurs de l'acte d'achat.

Les résultats sont au rendez-vous. « En deux ans, certains de nos magasins lyonnais ont gagné jusqu'à 6 points de taux de transformation des visiteurs en clients », se félicite Christelle Bosse-Platière, responsable formation de Camaïeu. D'autres paramètres influencent cet indicateur. Mais une chose est sûre : ces initiatives ne manqueront pas de remotiver les vendeuses gaffeuses, reléguées peu à peu aux tâches de rangement.

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Article extrait
du magazine N° 1730

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