Prévenir le vol en magasin ou optimiser l’expérience client, le dilemme à 49 milliards d’euros [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Magasins sans caisse, automatisation, nouveaux modes d’encaissement… on ne compte plus les différents tests pour optimiser l’expérience client, quitte à repenser intégralement l’architecture du lieu de vente. Comment les directeurs de la sécurité font-ils face à la multiplication de ces nouveaux concepts, et à quel prix ? Analyse de Frédéric Boukara, directeur général de Checkpoint Systems France.

Frédéric Boukara, Directeur général, Checkpoint Systems France
Frédéric Boukara, Directeur général, Checkpoint Systems France© Philippe ERANIAN

Ce n’est une surprise pour personne. Depuis l’intrusion d’Amazon dans le commerce physique, la grande distribution française mène l’offensive, en particulier dans l’alimentaire, multipliant les nouveaux concepts à grands renforts d’innovations technologiques, pour s’adapter aux nouvelles exigences du consommateur. Un seul mot d’ordre : proposer en magasin une expérience d’achat toujours plus pertinente et fluide.

Il suffit de regarder ce qui se passe du côté de Carrefour, Groupe Casino, Système U ou encore Leclerc, pour constater que la réflexion engagée par les enseignes ces derniers mois sur comment se réinventer, faire venir le client et le fidéliser, ou encore optimiser son parcours en magasin, passe en priorité par l’encaissement et l’ouverture en horaires élargis. Et on voit poindre à l’horizon le moment où le modèle traditionnel du point de vente centré autour des caisses enregistreuses et de la prévention des vols cessera d’être dominant.

Fini la surveillance des consommateurs au moment du passage en caisse, place à l’expérience client. Les antennes antivol, jugées disgracieuses et agressives, sont devenues un mal nécessaire que bon nombre de distributeurs souhaitent épargner à leur clientèle. Et si jamais, outre-Atlantique, un Walmart s’avise de placer des caméras au plafond alimentées par l’intelligence artificielle, c’est uniquement pour surveiller l’état des rayons, et non pour déterminer quels articles sont pris par les clients.

De toute façon, quand bien même la technologie serait infaillible avec la caméra, il faudrait qu’il y ait en parallèle une intervention humaine derrière, avec des agents de sécurité et… des antennes qui sonnent, au détriment, encore et toujours, de la qualité de l’expérience client. C’est vrai, quel est l’intérêt de ne plus passer en caisse afin de gagner du temps si c’est pour se faire intercepter par un agent de sécurité ? Sans parler des investissements nécessaires qui restent élevés par rapport aux bénéfices qui peuvent en résulter pour les enseignes. Bilan : derrière le parcours d’achat se cache une certaine réalité du vol passée sous silence, et dont les directeurs de la sécurité ont pleinement conscience. Le coût de cette réalité ? 49 milliards d’euros. Les enjeux liés à la sécurité seraient-ils le dernier maillon de la chaîne ?

Les enjeux liés à la sécurité, dernier maillon de la chaîne ?

Les magasins voient leurs concepts évoluer, mais le vol est toujours là, en particulier dans l’alimentaire, comme le souligne l’étude Retail Security in Europe 2019, réalisée par l’institut Crime & Tech. Avec une facture de 49 milliards d’euros à l’échelle européenne (2,1 % du chiffre d’affaires annuel du secteur), le vol continue, au même titre que les dépenses de sécurité, de peser sur les marges des distributeurs déjà fortement pressurisés par la guerre des prix. Et la France n’est pas en reste, se plaçant en tête des pays les plus impactés avec 7,3 milliards d’euros, juste derrière le Royaume-Uni (8,8 milliards d’euros). Ajoutons à cela le fait que le secteur alimentaire représente en Europe 42 % du coût économique total du vol, devant les grands magasins, le textile et le brico-jardin, et le constat est sans appel : la sécurité ne fait plus partie des préoccupations majeures des grandes enseignes.

Alors oui, les distributeurs continuent d’investir dans la sécurité – en moyenne 0,61 % de leur chiffre d’affaires. Mais force est de constater qu’il reste des progrès à faire dans ce domaine, et qu’il ne s’agit peut-être pas nécessairement de multiplier les investissements, mais bien de miser sur la bonne combinaison. Ce qui suppose d’intégrer la réflexion autour de la sécurité du magasin, dès l’élaboration du concept. En d’autres termes, il va falloir que la technologie suive les nouvelles tendances de consommation, se fasse discrète, esthétique et intelligente, pour que dans la course aux magasins sans caisse qui sévit actuellement dans l’hexagone, les distributeurs tiennent la distance sans avoir à choisir entre préserver leurs marges et favoriser l’expérience client. Un pari réussi pour Carrefour et son nouveau concept Next à Dijon.

Quand prévention rime avec réinvention.

Avec ce format innovant, Carrefour réussit la gageure de réorganiser le point de vente autour de l’alimentaire, sans pour autant sacrifier la sécurité. Le parcours client ne s’achève plus sur des mètres de lignes de caisses, mais s’articule désormais autour de différentes zones d’encaissement réparties dans le magasin et regroupant diverses technologies – libre service, self-scanning, cash management – avec, en entrée et sortie, un nouveau concept d’antennes fondues dans le décor, en totale rupture avec le design traditionnel tant décrié. Si on regarde du côté de l’Allemagne, il est aussi intéressant de voir que certains distributeurs, en combinant EAS, vidéosurveillance, agents de sécurité, mais aussi formation des équipes de vente, sont parvenus à baisser régulièrement leur démarque, tout en maintenant leurs dépenses de sécurité à 0,3 % du chiffre d’affaires en moyenne.

Mais pour concilier expérience d’achat et sécurité, la technologie la plus incontournable reste, à mon sens, la RFID, avec des solutions éprouvées et très performantes, qui permettent une désactivation automatique des antivols, un passage aux caisses fluidifié et une gestion des stocks en temps réel. Pour tirer le meilleur parti de la RFID, notre équipe d’ingénieurs et de chercheurs, basée à Thorofare au sein du Customer Experience Center de Checkpoint Systems, réfléchit entre autres au déploiement d’une zone « frictionless » où les articles seraient détectés, désactivés et encaissés automatiquement, et ce pour le confort des clients.

Les concepts qui révolutionnent le point de vente, c’est bien. Mais ce serait sans doute encore mieux si les Directeurs de la Sécurité et les Directeurs Innovation travaillaient de concert suffisamment en amont, pour qu’en magasin, prévention rime avec réinvention, et non plus avec répression.

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