PriceMinister-Rakuten repart sur de nouvelles bases

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Malmenée par la concurrence des mastodontes de la distribution, la place de marché multiplie les développements en faveur de sa communauté de membres.

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C’est un revirement stratégique pour PriceMinister-Rakuten, très décidé à recentrer son énergie et ses investissements sur sa communauté de vendeurs et d’acheteurs. La place de marché, pionnière du genre en France depuis sa création en 2001, n’a pas été épargnée par le durcissement de l’univers concurrentiel dans l’e-­commerce. L’entreprise a perdu environ 130 millions d’euros de sa valeur depuis son rachat pour 200 millions d’euros par le groupe Rakuten en 2010. « Face à nous, il y a Amazon, la Fnac, Carrefour, ou encore Darty. Tous possèdent une place de marché et, pour certains, ne cessent de rattraper leur retard dans le digital. Nous devions réagir », explique Olivier Mathiot, président et cofondateur de PriceMinister-Rakuten.

Multiplier les développements en faveur d’un accroissement d’activité est une question de survie pour PriceMinister, dont 70% des revenus proviennent de son activité BtoBtoC – les marchands professionnels qui vendent via la plate-forme –, et 30% de son activité CtoC, ou les ventes entre particuliers, à l’instar de ce que propose Le Bon Coin, à la différence près que PriceMinister se place comme tiers de confiance.

Créer un club de clients

C’est une réponse à Premium d’Amazon. Pour stimuler l’engagement de ses clients envers le site, en les incitant à acheter davantage et plus souvent, l’e-marchand a instauré le programme « PriceClub ». Résultat de six mois de travail, il récompense, via un système de rétribution sous forme de points , ses meilleurs clients pour des actions marchandes ou non marchandes réalisées sur la plate-forme. Depuis l’achat ou la vente de produits, jusqu’à la rédaction d’opinions sur les articles vendus… Les leviers de récompenses s’enrichiront au fur et à mesure.

« C’est une évolution de notre modèle économique qui consiste à redistribuer beaucoup plus de valeur aux membres du PriceClub, indique Olivier Mathiot. Une partie de notre budget marketing est ainsi reversée à nos clients. » Il s’agit de capitaliser sur sa base composée de plus de un million de clients, plutôt que d’investir dans le recrutement de nouveaux acheteurs, de plus en plus onéreux pour les e-marchands contraints de verser de très grosses sommes aux moteurs de recherche pour rester visibles dans les pages de résultats.

Améliorer les vendeurs

Symptomatique des places de marché, la qualité des vendeurs professionnels travaillant avec PriceMinister est centrale. C’est pourquoi l’e-marchand a développé un système de notation – le « Merchant Quality Score » –, qui met en avant les meilleurs marchands partenaires. « Notre algorithme évalue le délai et les coûts de livraison, le chiffre d’affaires du marchand, la notation des acheteurs, etc », précise Olivier Mathiot. Ainsi, les vendeurs sont voués à s’améliorer sans cesse s’ils veulent continuer à accroître leur chiffre d’affaires.

Enfin, PriceMinister s’emploie à développer le click & collect, en s’appuyant sur ses marchands qui possèdent une boutique physique, mais aussi de ses vendeurs particuliers qui souhaiteraient récupérer leur colis en personne et en main propre. Et pour accompagner ces changements, Olivier Mathiot s’est adjoint les services de deux nouveaux directeurs généraux adjoints, dont un ancien salarié Fnac, d’un nouveau directeur technique, ex-Publicis Digital, et d’un nouveau directeur commercial.

Les chiffres

  • 200 millions
  • de produits disponibles
  • 1 million de clients
  • 40 € de panier moyen
  • Entre 30 000 et 50 000 transactions par jour

Source : PriceMinister-Rakuten

Les leviers de la relance

  • Mise en place du click & collect
  • Développement du « Merchant Quality Score »
  • Rééquilibrage de la part du BtoBtoC vs celle du CtoC
  • Une équipe dirigeante partiellement renouvelée

" Face à nous, il y a Amazon, la Fnac, Carrefour, ou encore Darty. Tous possèdent une place de marché et, pour certains, ne cessent de rattraper leur retard dans le digital. Nous devions réagir."

Olivier Mathiot, président et cofondateur de PriceMinister

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Article extrait
du magazine N° 2415

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