Primark fait un "carton" six mois après son arrivée en France

LSA vous le disait déjà avant l'été, dans une enquête parue en juin 2014. Kantar Worldpanel confirme en publiant un communiqué indiquant, chiffres à l'appui, le grand succès du démarrage de Primark en France.

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Primark fait un
Un succès fulgurant pour les débuts de Primark en France.

LSA mettait déjà en lumière, en juin dernier, la percée réussie de Primark en France. L’enseigne irlandaise venait alors d’ouvrir son cinquième point de France, après y avoir inauguré son tout premier magasin en décembre 2013, à Marseille.

Kantar Worldpanel confirme cette analyse en publiant, pour la première fois, quelques chiffres sur les débuts de Primark. Le panéliste évoque un succès « stupéfiant », « encore jamais observé sur le marché de la mode en France ».

Un panier moyen avec six articles, contre à peine 3 ou 4 ailleurs

Oui mais encore ? « Primark, en six mois, est parvenue à entrer dans le Top 25 des plus grosses enseignes en volume, pour atteindre d’ores et déjà un nombre d’articles achetés proche de La Redoute ».

C’est bien beau tout cela, mais ça manque de chiffres ? Pas de panique, Kantar Worldpanel en délivre quelques-uns : « un acheteur Primark achète en moyenne six articles lors de sa venue dans l’enseigne : du jamais vu quand on sait que les meilleurs acteurs du secteur arrivent au mieux à faire acheter entre trois et quatre articles par visite. »

8% des femmes de 15-24 ans ont déjà acheté chez Primark

Encore des chiffres ? Parfait : « 8% des femmes de 15 à 24 ans ont déjà réalisé un achat chez Primark. » Avec seulement cinq magasins en France, c’est tout bonnement incroyable en effet. Cette prouesse, l’enseigne la doit au pari des volumes qui est au cœur de son plan d’attaque.

« Primark arrive sur un marché atomisé, qui en est à sa sixième année de recul consécutif (la septième est en cours, Ndlr), avec comme conséquence de mettre un bon nombre d’enseignes en difficulté », avançait ainsi Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon, dans l’enquête que LSA publiait avant l’été. Comme Hema ou Kiko, sur d’autres marchés, Primark s’installe avec une approche nouvelle, propre à venir changer la donne : je mets tout mon savoir-faire dans le produit, et néglige ouvertement tout ce qui est accessoire, le marketing, la communication ou la publicité. Il s’agit de serrer les coûts, proposer des prix extrêmement bas, compter sur une expansion rapide et faire le pari des volumes pour être rentable. »

Un prix moyen par article deux fois moins élevé que H&M

Et puisqu’on en est à évoquer les volumes. Kantar Worldpanel y fait clairement allusion, également, quand il précise que le « ticket moyen ne dépasse pas 30 euros. » C’est peu mais l’enseigne se rattrape en vendant, comme on l’a dit, six articles à chaque client. Une performance permise par ses prix plus que bas : « à titre de comparaison, le prix moyen d’un produit Primark est deux fois moins élevé que chez son concurrent H&M », indique ainsi Kantar Worldpanel. Ce qui confirme ce que nous publions il y a quelques mois, grâce à l’étude du cabinet Roland Berger :

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