Primark, future star européenne de la mode discount

Insensible à la récession, l'enseigne d'origine irlandaise Primark remporte un énorme succès au Royaume-Uni et étend son réseau peu à peu dans toute l'Europe. Son secret ? Un concept unique de prêt-à-porter low-cost vendu dans des grandes surfaces en plein centre-ville.

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Rémy Lesguer, patron du discounter Vêt'Affaires, ne cache pas sa déception. L'enseigne de mode discount Primark aurait déjà pris contact avec un bailleur commercial pour s'implanter dans plusieurs villes de France. « J'avais commencé à étudier la possibilité de faire la même chose avant qu'elle n'arrive. Mais là, je crois que nous allons la laisser faire... », regrette-t-il. Sage décision. Parce que pour battre Primark sur son terrain, il vaut mieux partir en avance. Propriété d'Associated British Foods, l'enseigne d'origine irlandaise créée en 1969 a mis au point un concept unique au monde : des vêtements mode inspirés d'H et M et de Zara, vendus en centre-ville à des prix défiant toute concurrence. Avec un tarif moyen par article proche de 4 E, Primark se situe au niveau de Vêt'Affaires (3,75 E), mais loin derrière les géants suédois (12 E) et espagnol (29 E).

Du coup, ses magasins cartonnent. Au premier semestre 2009 (clos le 28 février), leurs ventes ont augmenté de 5 % à surface comparable, alors que ses concurrents sont presque tous en négatif par rapport à 2008. Désormais, Primark se verrait bien rééditer ce succès partout en Europe. Après une douzaine de magasins en Espagne, l'enseigne a ouvert sa première boutique aux Pays-Bas en décembre 2008, ainsi qu'en Allemagne et au Portugal depuis le début de l'année, et l'Écosse est sur la liste... En attendant la France.

Une marge brute de 10 %

Le distributeur met le paquet pour accélérer sa croissance. Il a ainsi déboursé 80 millions d'euros pour six ouvertures au premier semestre. Il faut dire que tous ses magasins sont des répliques du paquebot londonien d'Oxford Street (6 000 m2 sur deux niveaux), inauguré en avril 2007. Même topo à Brême, qui a ouvert en mai sur une surface équivalente. Le magasin de Bristol, dernier né, atteint près de 10 000 m2 ! Une révolution pour le commerce de centre-ville. « Entre le poids des loyers et celui du personnel, c'est une autre affaire à rentabiliser qu'un magasin de périphérie », avertit Rémy Lesguer. Pas vraiment un souci pour Primark, qui dégage une marge brute proche de 10 %. « Cette enseigne n'a pas l'ambition de styliser toute sa collection comme Zara ou H et M, elle se limite à quelques produits d'appel », analyse Dorothea Ern, consultante chez KSA en Allemagne.

Numéro un en volume

Situés sur des axes ultrafréquentés ou des centres commerciaux de premier choix, ses magasins sont à éviter le samedi après-midi si l'on a les orteils sensibles. Celui d'Oxford Street réalise en moyenne un chiffre d'affaires de 2,3 millions d'euros le week-end. Soit environ 575 000 pièces vendues... « C'est devenu le premier distributeur de prêt-à-porter du Royaume-Uni en termes de volume », explique Lynn Evison, du bureau londonien de KSA.

À l'intérieur, un merchandising épuré présente tee-shirts, jeans et robes à 6 E, de manière simple et efficace. « Je me suis inspiré d'eux pour mes têtes de gondoles, confie le Rémy Lesguer. Fini les bacs de chaussettes en vrac, je mets tout à la verticale, rangé par modèle de gauche à droite, et par taille de haut en bas. Les clients voient du premier coup d'oeil s'ils vont trouver leur bonheur. »

Si les spécialistes de périphérie comme Kiabi ou Vêt'Affaires restent sereins, les Jennyfer et autres Camaïeu dissimulent mal leur inquiétude, C et A plus encore que les autres. Car la chaîne irlandaise a réussi là où il avait échoué. C et A s'est cassé les dents en investissant le marché du discount au Royaume-Uni à la fin des années 90 - d'ailleurs, Primark a repris son ancien magasin d'Oxford Street. De plus, en décembre 2008, ce dernier a débauché José Luis Martinez, un des cadres dirigeants de C et A, pour diriger sa filiale espagnole. Le match ne fait que commencer.

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