PRIMARK, hérault de la mode à tout petits prix

Le succès de l'enseigne anglo-britannique repose sur sa capacité à répliquer les dernières tendances des défilés à des prix très bas et dans de très grands magasins.

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PRIMARK, hérault de la mode à tout petits prix

« Look good pay less. »

Le groupe anglo-irlandais a le sens de la formule. Créée en Irlande en 1969, Primark, du groupe Associated British Foods (Ovomaltine), a su s'imposer comme un poids lourd de la distribution de vêtements : ces dix dernières années, elle a doublé le nombre de ses magasins, quadruplé la surface des points de vente et augmenté ses profits par cinq.

Le moins cher

«Primark s'est imposé comme le groupe d'habillement le moins cher outre-Manche en s'appuyant sur une forte différenciation mode », explique Neil Saunders, directeur général du cabinet d'études Conlumino. Pulls tendance à 8 £ (10 €) ou des manteaux dernier cri pour enfant à 9 £ (11 €) : l'enseigne, qui fonctionne par le bouche-à-oreille, a sérieusement égratigné le poids de ses concurrents : selon Verdict, sa part de marché sur le secteur du vêtement est passée outre-Manche de 4,1% en 2007 à 6,2% en 2012. Loin devant Asda (3,9%), Tesco (2,9%) New Look (2,5%) et Sainsbury's (1,9%).

Prix bas, gros volumes

Le modèle économique est à la clé du succès du groupe, qui a généré en 2011 plus de 3 Mrds £ de ventes: « Primark achète en gros, ce qui lui permet de maintenir des prix bas, indique Kate Ormrod, analyste au sein de Verdict, et en dépit de marges basses, il vend à des volumes significatifs, ce qui lui permet de générer un profit. » Dès les portes du magasin franchies, le client n'achète jamais à l'unité : des grands sacs sont disponibles et si le panier moyen n'est pas communiqué, les analystes l'estiment entre 50 et 62 €.

Sous-marques

Pour aider le client à se retrouver dans ces énormes points de vente, ceux-ci sont organisés autour de la trentaine de sous-marques de l'enseigne, couvrant le vêtement féminin, l'enfant, l'homme, les cosmétiques et les articles pour la maison. Le groupe vient même d'annoncer une incursion dans la vente de CD. « Bien qu'il y ait de nombreuses sous-marques, on ne constate pas vraiment d'empiétement de l'une sur l'autre, note Kate Ormrod. Ses clients n'achètent pas forcément en fonction de ces sous-marques, mais voient Primark comme un produit global. »

La France en 2013

Le succès du groupe ne s'est pas limité aux frontières britanniques. Primark, qui a fait sa première incursion hors de l'Angleterre et de l'Irlande en 2006 à Madrid, a ouvert depuis des points de vente au Pays-Bas, au Portugal, en Allemagne, en Belgique et en Autriche. « Les goûts de la clientèle jeune varient peu d'un pays à l'autre. Le concept est facile à exporter », explique Neil Saunders. Reste à savoir si le succès se dupliquera aussi en France où l'enseigne est attendue courant 2013.

PRIMARK EN DATES

  • 1969 Premier magasin Primark - sous la marque Penneys - à Dublin
  • 1973 Ouvertures en Angleterre
  • 1995 Achat de la chaîne de discounters britanniques BHS One-Up
  • 2005 Rachat des Littlewoods
  • 2006 Premier magasin en Espagne
  • 2007 Premier magasin sur Oxford Street, au coeur de Londres
  • 2008 Premier magasin aux Pays-Bas
  • 2009 Premier magasin au Portugal, en Allemagne et en Belgique
  • 2012 Deuxième magasin sur Oxford Street au coeur de Londres
  • 2013 Primark est attendu sur le marché français

 

PRIMARK EN CHIFFRES

  • 3,73 Mdrs € de chiffre d'affaires en 2011 (+ 13%)
  • 385 M € de bénéfices opérationnels 2011 (- 18%)
  • 6,2% de part de marché en Grande-Bretagne en 2012 (estimations Verdict)
  • 247 magasins
  • Couverture géographique Irlande (38), Espagne (31), Royaume-Uni (159), Pays-Bas ( 3), Portugal (6), Allemagne (8), Belgique (1) et Autriche (1)
  • 36 000 salariés
  • 40 à 50 £ de panier moyen (50 à 62 €)
  • 5 000 m2 de surface moyenne par magasin

Sources : Primark et Verdict

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