Primark veut imprimer sa marque en France

L'enseigne irlandaise vient d'ouvrir, à Marseille, son premier magasin en France. D'autres sont déjà prévus. Les prémices d'une offensive d'envergure.

Jean-Noël Caussil

16 Janvier 2014 \ 00h00

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Jean-Noël Caussil

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Primark veut imprimer sa marque en France

LES MOINS

Guère d'originalité dans la théâtralisation. Avec, même, un abus des mannequins de présentation qui vient nuire à l'image, au final.

Un espace beauté conçu a minima, pauvre en références, et loin des standards.

Pour trouver des vendeurs de vêtements qui s'en sortent, il faut aller chercher sur le web. Ceux-là, selon l'Institut français de la mode (IFM), affichent des ventes en hausse de près de 4% sur les onze premiers mois de l'année 2013. Les autres... tous en retrait... C'est dire si, dans ce contexte, voir une enseigne se lancer en France apparaît pour le moins audacieux. C'est pourtant ce que vient de faire Primark, le 16 décembre, en inaugurant son premier magasin français, à Marseille (13), sur 6 000 m², au sein du centre commercial Grand Littoral. Un premier point de vente qui en appellera très vite d'autres : Val d'Europe (77), Marne-la-Vallée (77), Aulnay-sous-Bois (93) ou Dijon (21) sont déjà annoncés pour 2014.

Primark arrive en France, et nous sommes convaincus que cela va marcher. Et pour une bonne raison, d’ailleurs : cela marche partout ! D’autres ouvertures, à Val d’Europe, Marne-la-Vallée, Aulnay-sous- Bois et Dijon, sont déjà prévues pour les prochains mois.

Christine Loizy, directrice générale de Primark France

Développement du parc à grande vitesse

LES PLUS

Une offre généraliste qui permet d'habiller toute la famille. Cela tombe bien, la famille, c'est justement la cible première de Primark.

Des prix imbattables, et parfaitement mis en avant. Les basiques sont à 6 ou 8 €, et 40 € apparaissent, ici, comme un luxe.

Pour Primark, pas de déploiement à la Uniqlo, donc. C'est-à-dire lent, très lent - quatre magasins en six ans. Non, l'enseigne irlandaise veut aller vite. En vérité, elle n'a pas le choix. Son modèle économique est tel qu'elle a besoin d'atteindre une taille critique assez rapidement. Question de volumes...

Le positionnement de l'enseigne, en effet ? De la « fast fashion » poussée dans sa logique la plus extrême : un renouvellement constant des collections, toutes les six semaines au moins. En clair, il se passe toujours quelque chose chez Primark. Et, deuxième clé : c'est tout sauf cher, avec des basiques à moins de 10 €. Ces deux éléments mis ensemble, des collections qui tournent et des prix bas quasi imbattables, font un business model gagnant. Le panier moyen atteindrait en effet 50 à 60 €.

Une santé insolente

De quoi expliquer plus de quarante ans de succès. La France est ainsi le neuvième pays d'implantation de l'enseigne, née en 1969 en Irlande. Elle compte déjà, en tout, 264 magasins : 161 au Royaume-Uni, 38 en Irlande, 38 en Espagne, 10 en Allemagne, 7 au Portugal, 6 aux Pays-Bas, 2 en Autriche, 1 en Belgique et, donc, 1 dans l'Hexagone. Et l'ensemble affiche une santé plutôt insolente : 4,3 milliards de livres de chiffre d'affaires pour son exercice 2012-2013 (soit plus de 5 milliards d'euros), en hausse de 22%. C'était à peine moins bien lors de l'exercice précédent, avec un déjà sympathique + 15%.

C'est donc avec sérénité que les dirigeants de Primark voient leur arrivée en France. « Nous sommes convaincus que cela va marcher ici », assure Christine Loizy, la directrice générale de Primark France. Et pour une bonne raison, continue-t-elle : « Parce que cela marche partout ! »

6000 MÈTRES CARRÉS

Sur deux étages, au centre commercial Grand Littoral, à Marseille (13)

De 50 à 60 EUROS

Le panier moyen

264 MAGASINS PRIMARK DANS LE MONDE

Primark est maintenant présent dans neuf pays.

Source chiffres : Primark

Massification de L’offre

Petits prix obligent – des basiques à moins de 10 € –, Primark doit faire du volume. Et ne lésine donc pas sur la massification de l’offre pour doper ses meilleures ventes.

Le Jeans à L’honneur

Des espaces denim (jeans) sont proposés aussi bien pour les femmes que pour les hommes. Avec le même parti pris des petits prix.

Les enfants aussi

Primark veut vêtir toute la famille, et propose donc une large offre pour garçons et filles.

La Moitié de L’espace réservée aux femmes

Près de 3 000 m2 de l’espace sont réservés à la mode femme. Avec toutes les déclinaisons, évidemment, depuis les accessoires en passant par les chaussures, et la lingerie. Avec vue sur la mer, s’il vous plaît.

Abondance de Mannequins nuit

La théâtralisation de l’offre est d’une manière générale réussie. Avec, quand même, une tendance à trop systématiser l’utilisation des mannequins de présentation.

Larges ouvertures

Primark entend ne pas faire rimer petits prix avec « cheap ». Ambiance « quali » donc, aussi bien depuis l’extérieur qu’à l’intérieur.

Linge de Maison

En plus des vêtements, Primark propose un vaste choix en linge de maison. Le tout suivant, encore une fois, le même modèle : les prix bas d’abord.