Prime aux leaders ?

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Yves Puget, rédacteur en chef de LSA
Yves Puget, rédacteur en chef de LSA© Stephan Gladieu

La crise favoriserait-elle les leaders au détriment des outsiders ? La question mérite d'être posée. Ainsi, selon les derniers chiffres du Référenseigne de TNS Worldpanel, la part de marché de Leclerc fait un bond de 0,9 point (du 23 février au 23 mars 2009), malgré une pression publi-promotionnelle en baisse. Quant au groupe Carrefour, il regagne de la compétitivité, notamment avec ses supermarchés qui grignotent 0,3 point. Certains pourraient en conclure que les deux premières enseignes françaises profitent tout bonnement de leur statut.


Un raisonnement quelque peu hâtif, puisque Système U, qui n'est pas sur le podium, affiche une des plus fortes hausses (+ 0,4 point). Non, il n'y a pas une relation directe entre la part de marché constatée et la croissance gagnée. Des enseignes avancent plus que d'autres parce qu'elles... bougent (sic !) davantage. Leclerc, par exemple, profite indéniablement de l'agrandissement de son parc. Six hypermarchés Rond-Point (Coop d'Alsace) sont passés sous sa bannière au cours du premier trimestre. De son côté, Carrefour n'a pas ménagé ses efforts en multipliant les prospectus (+ 6,6 points) et en accentuant ses investissements publicitaires (lire pp. 8 à 12).


Ces deux exemples démontrent à quel point l'immobilisme est à proscrire. Même (et surtout) en temps de crise, il est nécessaire d'investir. Dans un marché morose (pp. 30 à 34), le groupe britannique Kingfisher multiplie les projets. Après Lyon, Castorama ouvrira avenue de Flandre à Paris, agrandira les magasins de Nîmes et de Caen et rénovera ceux de Villemonble et de Rillieux-la-Pape. Brico Dépôt débarquera, quant à lui, à Rennes, à Pamiers et à Rodez. Et certains vont jusqu'à faire tomber des tabous.


En Allemagne, Metro teste un concept Cash et Carry intégrant un service de livraison avec commandes par téléphone, fax ou e-mail ! Si les restaurateurs ne veulent plus se déplacer... Autant aller les chercher. De leur côté, les industriels ne sont pas exemptés d'efforts. Kronenbourg va ainsi bénéficier d'un véritable plan de relance (pp. 20-21). Et pour la première fois, les salariés du brasseur sortiront sur le terrain pour aider les vendeurs à monter des mises en avant. Car pour des leaders confirmés ou chahutés, des outsiders ambitieux ou résignés, la crise peut aussi se transformer en opportunité managériale. Les inquiétudes et les craintes servent alors à souder des équipes. À condition, bien sûr, de proposer de projets ambitieux et non de simples plans de réduction des coûts.

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Article extrait
du magazine N° 2087

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