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Comme le relèvent LesNumériques.com, Prime est en train de devenir une marque à part entière, qui vit sa vie indépendamment d’Amazon. Lancé en tant qu’abonnement annuel à des livraisons rapides illimitées (aujourd’hui 119 dollars par an aux Etats-Unis, 49 euros en France), Amazon Prime a ensuite prêté son nom à de nombreux services lancés par la firme, devenant peu à peu le liant de son bouquet de services. Sauf qu’Amazon Prime Video est devenu Prime Video, Amazon Prime Music s’est transformé en Prime Music, et Amazon Prime s’appelle désormais Prime tout court. Récemment, c'est tout simplement Prime Wardrobe qui a été étendu aux Etats-Unis. Le logo Prime, qui sert en particulier à signaler dans les listings les références éligibles à la livraison rapide illimitée, est aussi apparu dans les supermarchés Whole Foods, propriété d’Amazon depuis juin 2017, et LesNumériques l’ont repéré sur la plateforme de streaming de jeux vidéo Twitch, rachetée en 2014, pour indiquer les jeux offerts aux abonnés.
En avril 2018, Jeff Bezos a pour la première fois dévoilé le nombre d’abonnés Prime dans le monde : 100 millions. Cette base de clients ultra-captifs continue de s’accroître dans tous les pays où Amazon est actif. Aux Etats-Unis, il a même avalé en mai le programme de fidélité de Whole Foods. Treize ans après son lancement, Prime tente manifestement de franchir un nouveau palier, en commençant à exister par lui-même. Certes, il peut être dangereux de tenter de s’approprier un nom commun. D’un autre côté, Amazon est si dominant que si un concurrent emploie ce mot, cela peut renforcer la puissance du Prime le plus présent à l’esprit des consommateurs. Cette démarche témoigne sans doute aussi de l’importance croissante pour la firme de faire émerger une marque ombrelle pour les produits de sa diversification, en valorisant ce liant de son écosystème de services. Un Rakuten, qui procède ainsi depuis bien plus longtemps à travers son club à l’adhésion gratuite et ses SuperPoints, ne dira pas le contraire.
