PRINCESSE TAM.TAM, la belle venue d'Inde

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La marque-enseigne a donné le la en matière de lingerie, jusqu'à la disparition de sa fondatrice charismatique. Aujourd'hui, la marque est en plein renouveau.

Princesse TAM TAM
Princesse TAM TAM© DR

 Et la belle Aouïna inspira la belle Loumia.

La fondatrice de la deuxième chaîne de lingerie française, après Etam, est en effet allée chercher le nom de sa marque dans un film de 1935, dont l'héroïne en petite tenue, Aouïna, incarnée par Joséphine Baker, venait d'Inde.

L'Inde, c'est là que Loumia, née à Madasgacar dans une famille de marchands indiens musulmans, son mari et ses trois enfants avaient décidé d'aller vivre en 2007. C'est là aussi, à l'Oberoi Trident, un hôtel de luxe de Bombay, qu'elle trouvera la mort, dans un attentat islamiste, le 26 novembre 2008.

 

Coton et couleurs

Faire ce que l'on veut et vouloir ce que l'on fait. Sa devise, Loumia Hiridjee l'a toujours suivie. Quand elle ouvre sa première boutique, à 22 ans, rue Bréa (Paris VIe), elle a l'idée de varier les matières. Les imprimés colorés en coton réveillent une lingerie des années 80 habituée aux couleurs chair et noir et aux dentelles classiques. Les caleçons destinés à une clientèle masculine s'arrachent... auprès des femmes. C'est le début du succès. En 2000, la marque passe le cap des 30 M€ de chiffre d'affaires. Elle ouvre une filiale à 100% en Italie, puis une deuxième en Espagne en 2002.

 

Accessoires et motifs

La marque-enseigne, qui fête ses 25 ans cette année, s'exporte à merveille. Innovante sur la matière, elle l'est aussi par les accessoires (le noeud de l'entre-sein, les doubles bretelles, les plaques métalliques griffées) et les motifs (les imprimés fruités, le petit chat et la balle). Partie de la lingerie, Princesse Tam.Tam se diversifie dans la lingerie de nuit en 1991, puis dans les maillots de bain.

 

Cession sous surveillance

Arrivée à maturité avec 86 boutiques et un chiffre d'affaires de 66,6 M€, la marque se vend en 2006 à Fast Retailing, géant japonais qui nourrit de grandes ambitions avec Uniqlo et Comptoir des Cotonniers. Elle se cède pour 70 M€, mais Loumia et sa famille gardent 5% du capital et un oeil sur la marque.

 

Conquête

Depuis sa disparition, Fast Retailing a les mains plus libres. Et a commencé à toiletter le groupe. Très discret sur les chiffres, il serait à la peine sur les ventes et revoit son concept de magasins. Un nouveau flagship ouvrira au printemps à Saint-Germain-des-Prés, dans le VIe rrondissement, et l'enseigne se concentre sur le centre-ville, après avoir fermé cinq points de vente l'an dernier en centre commercial. « La stratégie de conquête de Fast Retailing, qui vise la première place mondiale sur le secteur du prêt-à-porter d'ici à 2020, va nécessairement rejaillir sur Princesse Tam.Tam », analyse un expert de l'Institut français de la mode. D'autres y ont perdu leur âme.

Princesse Tam Tam en dates

1985 : Les soeurs Hiridjee, Loumia et Shama, ouvrent une boutique de cadeaux rue Bréa, à Paris VIe.

1987 : L'enseigne apparaît pour la première fois.

1991 : La marque lance une collection de lingerie de nuit.

1993 : Princesse Tam-Tam se diversifie sur les maillots de bain.

2000 : La marque passe les 30 M€ de chiffre d'affaires.

2004 : Princesse Tam-Tam ouvre sa première boutique à l'étranger, en Italie.

2006 : Le groupe japonais Fast Retailing acquiert 95% de la marque, 5% restant entre les mains de Loumia Hiridjee et de son mari.

26 novembre 2008 : La fondatrice Loumia Hiridjee meurt à 46 ans en Inde dans un attentat islamiste.

2010 : Un nouveau DG est nommé. Il s'agit de Pierre-Arnaud Grenade, un ancien de Oxbow et de Morgan.

Princesse Tam Tam en chiffres

158 boutiques et corners en gestion directe, dont 9 à l'étranger (5 en Belgique, 4 en Allemagne et un corner en gestion directe à Hambourg)

100 M€ de chiffre d'affaires estimé

40 pays où la marque est présente

620 personnes, dont 93% de femmes

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Article extrait
du magazine N° 2164

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