Priorité d’Unilever, la marque Dove poursuit sa montée en gamme

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Depuis un an, Unilever investit fortement en hygiène-beauté sur sa marque Dove. L’objectif est de lui donner un positionnement plus premium. Après les capillaires et les douches, Dove vient d’entièrement repenser ses soins du corps.

Dove lance DermaSpa, des soins pour le corps premium.
Dove lance DermaSpa, des soins pour le corps premium.© Dove

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2015 est l’année Dove. Unilever investit fortement sur sa marque d’hygiène-beauté depuis un an. "Nous avons de grandes ambitions pour Dove au niveau mondial mais aussi sur le marché français. Dove est, avec Axe, la priorité d’Unilever en hygiène-beauté", confie Sandrine  Bouchard, chef de groupe douches et capillaires d’Unilever France. Objectif : valoriser la marque. Et cela passe par le lancement d’innovations premium comme la nouvelle offre capillaires Dove Advanced Hair Series que la marque a mise en avant en début d’année. Selon la marque, l’accueil des consommateurs est très bon. Quelque 4 millions d’échantillons ont été distribués dans la presse pour les convaincre d’acheter les produits. Et au second semestre, la montée en gamme se poursuit avec la refonte intégrale des soins du corps et le lancement de la plateforme DermaSpa. "Nous avions en France une gamme historique qui représentent environ trois points de part de marché. Ce n’était jusqu’à présent clairement pas notre priorité", reconnaît Hélène Lepage, responsable skincare de Dove. Changement complet, donc, de stratégie cette année : avec DermaSpa, Dove, quatrième acteur du marché, veut challenger les trois mastodontes Mixa, Nivea et Le Petit Marseillais qui jusqu’à peu représentait à eux trois 70% du marché. "Les nouveaux concurrents arrivés en début d’année ont pris des parts de marché aux leaders. Les lignes sont en train de bouger", constate Hélène Lepage.

De nouveaux acteurs sur le soin du corps

Et oui, Dove n’est pas le seul à partir à la conquête du segment : Neutrogena a lancé des laits cette hiver, Cadum a décidé aussi de développer son offre avec des soins hydratants, Sanex a développé des plateformes transversales selon les besoins de la peau douche, déodorants et crèmes pour les mains et pour le corps. Garnier vient aussi de développer des soins plaisirs sous l’ombrelle Ultra Doux. Cette explosion de l’offre ne fait pas peur à Unilever, au contraire, le groupe y trouve des avantages : "Le marché n’est pas du tout saturé. Chacun peut apporter sa pierre à l’édifice. Il faut montrer aux distributeurs l’intérêt de développer ce linéaire. Il y a encore deux ans, peu de Français utilisaient de produits après-shampooings. Aujourd’hui, c’est le segment le plus dynamique des capillaires", souligne Sandrine  Bouchard.

De nombreux consommateurs à convaincre

Et le potentiel sur le soin du corps est grand. "Selon Kantar, en cumul courant à juin 2015, le taux de pénétration des soins du corps en GMS est seulement de 36,3%. Par exemple, sur 11,6 millions de femmes qui ont la peau sèche, 4,8 millions d’entre elles n’utilisent pas de soins du corps", explique Hélène Lepage. Pour séduire les consommatrices, Dove DermaSpa arrive avec trois propositions : Nutri Essence pour les peaux sèches, Tonicité+ pour apporter de la fermeté et Vitalité Régénérée pour stimuler le renouvellement cellulaire. "La catégorie soins du corps se partage en général entre deux propositions : les produits galmaour colorés aux parfums gourmands et les produits blancs à promesse "dermato". Avec DermaSpa, nous concilions les deux. Nous avons travaillé les textures et les parfums pour la dimension plaisir. Et pour l’efficacité, nous avons adapté une technologie normalement utilisé pour le soin du visage", poursuit Hélène Lepage. Cécile Levêque, expert scientifique d’Unilever France, précise que "les formules sont le fruit de dix ans de R&D. Elles ont été testées auprès de plus de 4000 femmes. Leur actif phare, l’acide 12-hydroxystéraïque, va activer le potentiel des cellules. Il permet de stimuler le renouvellement cellulaire et d’améliorer la qualité de la barrière cutanée."

Une nouvelle offre premium

Neuf références adaptées au marché français arrivent en magasin et vont remplacer l’offre actuel. "Nous allons toutefois garder deux laits hydratants de l’ancienne ligne car nous avons sur ces deux produits des clientes très fidèles. Ce sera notre entrée de gamme", précise Hélène Lepage. Les prix de vente conseillé sont de 12 euros pour l’huile Nutri Essence, 6,40 euros pour les pots de crèmes Nutri Essence et Vitalité Régénérée, 5,70 euros pour les laits en tube et 4 euros pour la crème pour les mains. Sachant que le prix moyen pour soin du corps en GMS se situe entre 4 et 5 euros, Dove donne donc, comme annoncé, un positionnement premium à ses innovations. Pour convaincre les consommateurs, la marque a prévu des campagnes d’échantillonnage comme elle l’a fait pour le capillaire. Les produits sont aussi présents dans les opérations de la rentrée comme celle de E.Leclerc qui se termine ou comme le mois anniversaire Carrefour qui va bientôt commencer. Des animations ont aussi lieu en magasins. "L’objectif à moyen terme est d’atteindre les 5 points de part de marché", conclut Sandrine  Bouchard.

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