Prix et Click-and-Collect: les deux armes anti-Amazon qui fonctionnent

Lors de son IPO en 1994, Amazon avait décidé de rester très flou sur la publication de son chiffre d’affaires. En effet, seules deux zones géographiques sont déterminées, les Etats-Unis et "le reste du monde". Et lorsque Jeff Bezos annonce un chiffre d’affaires global de 74,45 milliards de dollars pour l'exercice 2013, il est quasiment impossible d’en déduire les croissances dans les pays clés comme la France, l’Allemagne et l’Angleterre. Pourtant, le journal anglais The Evening Standard révélait hier que le total des ventes de l’e-commerçant au Royaume-Uni atterrissait à 7,29 milliards de dollars, soit une croissance de 12,5%, ou de 14% si l’on tient compte du taux de change.

Ce très net ralentissement de la croissance s’inscrit dans une dynamique enclenchée depuis trois ans (31% en 2011 ; 22% en 2012 ; 14% en 2013) où les distributeurs se sont lancés dans une bataille sans merci.

Les enseignes anglaises en ordre de marche

C’est Dixons qui a ouvert le feu avec une politique très agressive sur les prix, visant à s’aligner sur les prix d’Amazon pour tous les produits d’électronique grand public. Mais c’est surtout John Lewis, Waitrose, Asda et Tesco qui ont déployé une offre de click-and-collect (retrait dans des casiers), notamment dans les zones de flux comme les gares, qui gêne considérablement le développement de l’entreprise américaine qui tarde à lancer son service alimentaire, Amazon Fresh, sur le vieux continent.

Des pressions à travers toute l'Europe

Attaqué sur la question de l’optimisation fiscale en Europe, que d’autres distributeurs pratiquent par ailleurs très discrètement et habillement, pressé en France politiquement sur la question du livre, et défié en Allemagne socialement par ses propres syndicats, le modèle Amazon va-t-il pouvoir encore longtemps afficher des croissances à deux chiffres ? Pas sûr… Et la probable augmentation du prix d’abonnement à son service Prime indique par ailleurs le souhait du commerçant électronique d’équilibrer davantage sa quête de parts de marché avec celle de la rentabilité.