Procédure de sauvegarde, le destin manqué de Pixmania

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Crée en 2001, Pixmania vient de demander à être placé sous procédure de sauvegarde, étape précédant la cessation de paiement. Propriété de l'Allemand Mutares AG depuis 2014, l'e-marchand semble être plus que jamais en difficultés. Retour sur le parcours de Pixmania, star déchue du e-commerce français. 

Pixmania a vu le jour en 2001, sous l'impulsion des frères Steve et Jean-Emile Rosenblum
Pixmania a vu le jour en 2001, sous l'impulsion des frères Steve et Jean-Emile Rosenblum

Triste anniversaire pour l’e-commerçant spécialisé dans la distribution de produits électroniques grand Public. Pixmania a en effet demandé à être placé en procédure de sauvegarde, étape précédant la constatation de la cessation de paiement. Propriété de l’Allemand Mutares AG depuis 2014, holding industrielle spécialiste de l’acquisition de sociétés en mutation structurelle, Pixmania n’a semble-t-il pas réussi à redresser la barre. L’entreprise, qui emploie 430 personnes n'a pas démenti l'information, et aurait désormais la volonté de se recentrer sur son activité de place de marché, mais serait dès lors positionnée en concurrence frontale avec des géants du secteur tels que Cdiscount et Amazon, dont les activités de place de marché ne cessent de progresser trimestre après trimestre. Pour autant, opter pour un modèle 100% marketplace permettrait à Pixmania de réduire ses coûts de stockage mais aussi de livraisons, à la charge des vendeurs partenaires.  

Pionnier du e-commerce

Fondée en 2001 par des pionniers du Web marchand français, les frères Steve et Jean-Emile Rosenblum, Pixmania s’est illustré par une forme d’avant-gardisme à bien des égards. Au départ spécialiste de la photo et des caméscopes, Pixmania a très vite diversifié son offre sur les segments de la télévision et de l’informatique, mais aussi de l’électroménager, de la puériculture et même des jouets. En 2007, Pixmania ouvre une place de marché, PixPlace, faisant là aussi preuve d’une certaine audace, et accueille d’autres marchands sur sa plateforme. L’objectif est alors clair, il s’agit d’élargir son offre de produits tout en se soulageant des coûts d’acquisition de nouveaux clients Web. A l’époque, Pixmania prend une commission variable sur les ventes, entre 7% et 15% du chiffre d'affaires.

Jusqu’à 20 points de vente physiques

Précurseur à plus d’un titre, Pixmania l’a également été en 2006 lorsque la décision est prise de présenter une partie de son offre dans une boutique de 400 m², située à Boulogne-Billancourt, dans les Hauts-de-Seine. Les frères Rosenblum avaient bien senti la montée en puissance du multicanal, avant d’autres acteurs du secteur. En 2010, le site génère 897 millions d’euros de chiffre d’affaires et ses dirigeants visent 1,5 milliard sous quatre ans. En 2012, Pixmania possède 20 points de vente disséminés dans toute l’Europe, dont 8 en France et le site opère dans 26 pays. L’entreprise s’est aussi avérée d’une redoutable efficacité en matière de logistique. Et notamment sur la livraison des achats auprès de ses clients, misant notamment sur le "Cut off time", un principe d’accélération des cadences permettant une expédition rapide. Pixmania parvient alors à traiter jusqu’à 200 000 commandes par jour, pour des délais de livraison express allant de moins de 24 heures à 5 jours maximum.

Un contrat pour le non-alimentaire de Carrefour

La filiale de délégation e-commerce de Pixmania, eMerchant, présentait alors la particularité de s’occuper de tous les métiers de la vente en ligne à la place des marques et des distributeurs ; depuis l’acquisition de clients en passant par le management de la plateforme Web, jusqu’à la relation client. Des compétences qui permettent à Pixmania de signer en 2011 un contrat de partenariat avec le distributeur Carrefour. Celui-ci prévoit la construction d’un site marchand consacré à la vente de produits non alimentaires, et ce, dans plusieurs pays européens. Un procédé qui devait permettre à Carrefour de combler son retard dans l’e-commerce. Le 25 août dernier, Carrefour a annoncé son intention de mettre la main sur Rue du Commerce...

2012, les frères Rosenblum quittent l’entreprise

Le parcours de Pixmania n’a résolument pas été de tout repos. Son actionnariat aussi, a subi plusieurs mutations, avec en 2006, l’entrée au capital du groupe de distribution Dixons Retail, à hauteur de 77%. Le 10 août 2012, le britannique s’offre 22% supplémentaires du capital de l’entreprise, portant ainsi sa participation à hauteur de 99%, en versant 10 millions d’euros aux frères Rosenblum, qui sortent définitivement de l’actionnariat du portail. Mais un an plus tard, nouveau coup dur, Dixons Retail reçoit une offre de rachat irrévocable de la société allemande Mutares AG. Dans le cadre de son offre de reprise, Mutares AG avait alors préparé un plan de relance de Pixmania. En échange, Dixons annonçait un versement de 69 millions d'euros de liquidités à Mutares AG, afin de soutenir la mise en place de ce plan. Signifiant par la même, la volonté du britannique de se séparer définitivement de Pixmania. L'entreprise a parallèlement été confrontée à plusieurs plans sociaux, passant de 1000 salariés dans les années 2000, à 430 aujourd'hui. Cette nouvelle étape dans la vie de Pixmania, pourrait bien de nouveau, impacter la masse salariale du e-marchand.

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