Procos dénonce l’inertie des centres commerciaux en difficultés [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS François Feijoo, le président de Procos, et Emmanuel Le Roch, le délégué général de la fédération du commerce spécialisé, cosignent la tribune ouverte "les centres commerciaux s'essoufflent et doivent vite s'adapter". Revue de 5 arguments clés de cette harangue à destination des propriétaires et gestionnaires de sites.

La fédération Procos se (re)mettra-t-elle à la table des négociations avec le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) ? On peut le penser ! Comme le montre cette photo rassemblant (de gauche à droite), Emmanuel Le Roch, le délégué général de Procos ; Gontran Thüring, délégué général du CNCC ; François Feijoo, le président de Procos ; et Antoine Frey, président du CNCC, lors de la signature, en mai 2017, d’un protocole sur l’ouverture dominicale des centres commerciaux.
La fédération Procos se (re)mettra-t-elle à la table des négociations avec le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) ? On peut le penser ! Comme le montre cette photo rassemblant (de gauche à droite), Emmanuel Le Roch, le délégué général de Procos ; Gontran Thüring, délégué général du CNCC ; François Feijoo, le président de Procos ; et Antoine Frey, président du CNCC, lors de la signature, en mai 2017, d’un protocole sur l’ouverture dominicale des centres commerciaux. © Laetitia Duarte

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C’est une harangue à deux voix que lance Procos, la fédération du commerce spécialisé, à destination des professionnels des centres commerciaux. La tribune  "les centres commerciaux s’essoufflent et doivent vite s’adapter", est en effet co-signée par François Feijoo, le président de Procos, et Emmanuel Le Roch, le délégué général ce cette fédération.
Le contexte
La tribune dresse d’abord un tableau de la situation, telle que les représentants du commerce spécialisé la voient. "Chute de la fréquentation, développement de la vacance, baisse des chiffres d’affaires, les centres commerciaux font face à un déficit croissant d’attractivité d’année en année. A ces effets, s’ajoute la hausse constante des coûts d’exploitation qui met aujourd’hui les commerçants des centres au coeur d’un redoutable ‘‘effet ciseaux’’ immédiatement perdant. En l’absence d’une vraie réaction de la part des propriétaires et des gestionnaires des centres, ce modèle est voué à se dégrader rapidement, d’autant que les alternatives aux centres commerciaux ne cessent de se développer : e-commerce, réseaux sociaux, lieux de flux, retail parks, nouveaux quartiers, proximité, tiers lieux… ". Et de résumer "les consommateurs changent, les commerçants s’adaptent et les centres commerciaux évoluent peu". Continuons de lire la tribune en distinguant les 5 points clés de son argumentation.
1) Changements sociétaux
"La société de consommation connaît de profondes et nombreuses mutations : volonté des citoyens de consommer autrement, arbitrages entre postes de dépenses au profit des voyages, des loisirs et aux dépends de certains achats tels que la mode ou l’alimentation. Le smartphone et internet modifient profondément les habitudes et les parcours d’achat et transforment l’acte de consommer. Pourtant, toutes les études le montrent, les consommateurs quel que soit leur âge, souhaitent se rendre en magasin pour toucher les produits, tester, vivre des expériences, bénéficier de conseils personnalisés…"
2) Mutation des magasins
"Les magasins restent donc indispensables mais où les positionner ? Demain, le commerce sera omnicanal ou ne sera pas. 80 à 85 % du chiffre d’affaires doit être réalisé en points de vente mais selon le meilleur maillage géographique et économique. Les enseignes recherchent les meilleurs flux mais leurs décisions stratégiques dépendent de la rentabilité donc du rapport coûts/chiffres
d’affaires, notamment loyer, ce que l’on continue d’appeler le ‘‘taux d’effort’’
[ratio entre les coûts immobiliers supportés (loyer, charges, fiscalités) et le chiffre d’affaires réalisé par un magasin]. Il n’est pas question de nier les difficultés des commerçants engagés dans une transformation profonde et accélérée qui réclament d’importants investissements, des compétences nouvelles, au moment où la rentabilité est fortement dégradée…"
3) Innovations et omnicanalité
"L’équation n’est pas simple, mais la dynamique est en cours : innovations, tests de format, partenariats, un seul objectif : séduire le consommateur et lui assurer la meilleure expérience. Y compris sur le web, la part de marché des enseignes omnicanales ne cesse de croître. Le modèle retail est résilient mais selon de nouveaux équilibres, son environnement doit donc également s’adapter. Pour les enseignes, il existe de nouvelles manières de rencontrer leurs clients. La période actuelle offre de nombreuses opportunités, de nouvelles façons d’être en contact avec le client et de réaliser du chiffre d’affaires. Internet, gares, aéroports, outlets, centres-villes, retail-parks… sont autant de canaux possibles. L’univers des possibles s’est élargi pour les enseignes. Elles ne raisonnent pas en opposant centre-ville et périphérie, internet et magasins… elles font du commerce là où elles touchent les consommateurs dans les meilleures conditions, territoire par territoire". Et de conclure "les centres commerciaux ne sont plus un incontournable du développement".
4) Pour une mobilisation des propriétaires et gestionnaires
L’interpellation de Procos s’exprime à plein ici : "tous les propriétaires et gestionnaires de centres ne semblent pas avoir pris conscience de ce mouvement immuable et rapide, les réactions restent insuffisantes et sans proportion avec les enjeux. Les centres-villes engagent leur mutation. Le gouvernement lance un plan d’action en ce sens. Mais, qu’en est-il des centres commerciaux ? Les bailleurs répondent davantage à une logique financière plus que commerciale et économique". La fédération cite alors les statistiques de l’observatoire Procos/Stackr selon lesquelles les magasins en centres commerciaux voient leur fréquentation baisser de 5 % par an en moyenne depuis 5 ans. Et continue «les chiffres d’affaires par m² se réduisent. Or, à l’exception des centres les plus en difficulté, les loyers continuent de croître tendanciellement, les charges et travaux refacturés aux commerçants, également". Le ton devient accusateur "une dynamique destructrice à très court terme ! Certaines foncières se félicitent encore de l’accroissement du taux d’effort supporté par les enseignes de leurs centres. Se sont-elles aperçues que mathématiquement, le taux d’effort augmente lorsque les chiffres d’affaires baissent ? Les vieux réflexes résistent".
5) Vers une nouvelle approche
Les signataires reviennent ensuite à des propositions constructives. "La gestion financiarisée doit faire place à une approche commerciale et marketing, revenir à la seule raison d’être des centres : créer du flux, combiner merchandising et communication pour être attractifs". Et d’appuyer la démonstration : «deux obsessions devraient remplacer la valorisation financière : redynamiser les flux et adapter les coûts à la réalité de l’activité des magasins. Or, aujourd’hui, on parle de digital, d’applications mobiles, de réalité virtuelle, d’accès aux données clients des enseignes… mais quid d’actions profitables au business des commerçants ? ". Nouvelles statistiques : "en France, le poids d’internet dans le commerce de détail atteint 9 %. Il est déjà de 17 % en Grande Bretagne où on en mesure les conséquences. C’est maintenant qu’il faut s’adapter, plus tard sera trop tard ! L’existence du flux est la justification de la présence en centre commercial. Le modèle s’est essoufflé. Les budgets marketing financés par les enseignes, existent : il faut réinterroger les actions menées, les politiques de communication, mesurer l’impact réel sur les commerces. Par ailleurs, la solution ne peut être recherchée systématiquement dans les offres promotionnelles qui impactent le compte d’exploitation. L’organisation centralisée des foncières a coupé la relation avec les responsables des magasins, or les réponses adaptées aux attentes des consommateurs locaux dépendent de la qualité de cette relation et de ces échanges. Les enseignes se transforment et testent de nouvelles approches ». Botte finale : "Commerçants et propriétaires de centres ont été des partenaires naturels. Aux centres commerciaux de décider vite s’ils s’engagent dans le mouvement d’adaptation avec des moyens et des approches à la hauteur des enjeux".

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