Procter attaque

· Le relancement de Pantène marque l'offensive de Procter sur les terres de L'Oréal. · Les nouveautés et la publicité constituent le nerf de la guerre sur ce marché bataillé, qui doit sa croissance (+ 4% en valeur en 1996) au dynamisme des marques.

Le marché des shampooings s'apparente à de la stratégie guerrière. Avec son artillerie lourde, ses guerres de tranchée et ses attaques frontales. Un an après la naissance à succès de Fructis (Laboratoires Garnier), c'est au tour de Procter & Gamble de passer à l'offensive avec la renaissance de sa gamme Pantène. Relancée en juin, elle a subi un lifting en termes de formules, de packagings et de composition puisqu'elle signe l'arrivée du groupe sur les après-shampooings et les soins en France. L'attaque est d'envergure. Campagne télé démarrée cet été, affichage à la rentrée, échantillonnage, outils merchandising : tout l'arsenal d'un grand lancement proctérien est déployé pour conquérir du terrain, ceci dans le cadre d'une stratégie mondiale.

A cette nuance près : si Pantène est leader des capillaires (hors coiffants) à l'échelle internationale, la marque n'atteint pas 2% du chiffre d'affaires des shampooings en France. Malgré la lourdeur des investissements, la bagarre s'annonce donc rude pour des gains de part de marché sur ce rayon atomisé et l'oréalien à 58% (en volume) qui a quasiment fait le plein de consommateurs. Le leader Elsève dépasse tout juste 10% des volumes et seules cinq marques excèdent les 5% de part de marché (dont Fructis). Pas évident, dans ces conditions, de se faire une place au soleil (à son niveau de réussite, le succès de Fructis relève de la divine surprise). La seule ressource des fabricants consistant à multiplier les initiatives pour se rallier de nouveaux clients, généralement ravis aux concurrents. « Dès qu'un nouveau produit sort, les consommatrices le testent », confirme un chef de rayon.

Outre la renaissance de Pantène, les exemples fourmillent depuis début 1997. A commencer par le relancement de la gamme Organics en avril. Nouvelles formules, nouvelle pub, nouveau concept plus cosmétique, deux millions d'échantillons : Elida-Fabergé a mis le paquet pour « booster » cette marque lancée en 1995 qui fonctionne bien à l'étranger mais plafonne aux environs de 2,5% (en volume) en France. De même, Colgate-Palmolive a remplacé sa ligne 2 en 1 par trois shampooings cosmétiques et rénové sa gamme familiale en y ajoutant une référence vanille et un « 2 en 1 ».

Bagarre de technologies

Après le relancement réussi de Keranove et la sortie de Programme Solaire, Eugène-Perma nourrit des ambitions avec la ligne Natura, sur le point d'être lancée. Reformulation de la gamme Dessange, film télé à l'appui, formules rénovées pour le leader Elsève. Sans oublier la gamme Expérience Liquid Hair de Wella ou la sortie en juin du shampooing au beurre de karité Home Institut suite au succès de son masque capillaire

Autant d'initiatives qui confirment l'activité du marché - plus de 50% des références n'existaient pas il y a trois ans - et l'argent mis sur la table pour le réactiver en permanence. C'est vrai en termes de développement des produits, à grand renfort de technologies différenciées (le glucasil pour Organics, le complexe amino-protéiné et la vitamine E pour Dessange ), d'inflation des promesses cosmétiques (brillance, beauté ) et de « sensorialité » (parfums gourmands ). Mais c'est également vrai en termes d'investissements publicitaires. « Dès qu'il y a une campagne, les ventes suivent tout de suite », note un distributeur. Près de 300 millions de francs : c'est le budget plurimédia investi par les marques de grande diffusion en 1996, Fructis et Pétrole Hahn en tête sur les quatre derniers mois de l'année. Deux nouveaux arrivants en publicité qui ont cet autre point commun d'être sur le même créneau (les actifs et extraits de fruits). D'où une certaine surenchère de la part de Procter qui a relancé Pétrole Hahn l'an passé. A l'allure où vont les choses, 1997 devrait se clore en forte hausse. Après un début en fanfare marqué, entre autres, par le nouveau film Timotei, la pression publicitaire s'est maintenue. En juin, L'Oréal Paris a créé la surprise en sortant de sa poche un joli joker nommé Claudia Schiffer, qui vient grossir le rang des stars chargées de promouvoir la marque Elsève auprès de trois cibles distinctes : les hommes avec Jean Alesi et Elsève aux céramides R, les jeunes avec Laetitia Casta et Elsève à l'alpha jojoba (en presse uniquement) et les femmes (avec Claudia et Elsève aux multivitamines). Cette communication différenciée démarrée en 1996 marque un tournant dans la stratégie publicitaire du numéro un, qui mène rondement le mariage des gammes Elsève et Performance célébré l'année dernière.

Chacun cherche à se différencier

Procter n'est pas en reste. Depuis l'année dernière, l'actrice Maruschka Detmers est l'un des porte-parole de Head & Shoulders, relancé en septembre 1996. Son but : féminiser la cible de l'antipelliculaire et jouer sur un registre plus cosmétique. Le remplacement, en avril, de la référence pour cheveux normaux par une variante « 2 en 1 » confirme cette volonté. Pas de star, en revanche, pour Pantène et Organics, mais un film esthétique et original inspiré de l'univers marin pour la ligne d'Elida-Fabergé (qui communique toujours sur le soin par la racine mais aussi désormais sur la brillance). Bref, malgré des messages relativement proches, axés sur la brillance et la santé du cheveu, chacun cherche à marquer son territoire et à se différencier. Fructis et Dop, avec son film intergénérations, ont su le faire avec succès. Gemey-Paris pourrait bientôt s'y atteler lors de la rénovation prévue de la gamme Jean-Louis David.
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Article extrait
du magazine N° 1550

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