Procter crée le segment des désodorisants textiles

Depuis le lancement d'Ace, Procter & Gamble n'avait plus créé de nouveau marché. La marque Fébrèze ouvre le segment des désodorisants textiles. Objectif : 100 MF la première année.

Depuis la naissance de Ace en 1995, Procter & Gamble n'avait pas lancé de marque de détergents. Fébrèze, qui devrait être suivie de « plusieurs lancements », se présente donc comme la première mise en application du plan « Organisation 2005 » (LSA n° 1597) qui exige des proctériens « rapidité, innovation et ambition ».

Lancée en mai 1998 aux États-Unis, cette marque, qui sera dans les linéaires français début mars, revendique le statut de « premier désodorisant textile ». De fait, il n'existe pas dans la grande distribution de produit qui permet de lutter contre les mauvaises odeurs imprégnées dans les textiles sans avoir à les laver.

C'est donc l'usage auquel se destine Fébrèze (fabriqué à Amiens) en faisant appel à la cyclodextrine, une molécule qui, véhiculée par l'eau, se fixe sur la molécule d'odeur, l'englobe et l'élimine en séchant. Ses applications s'étendent aux vêtements, mais aussi aux tissus d'ameublement, aux chaussures de sport, aux intérieurs de voiture et aux litières d'animaux.

Procter & Gamble envisage un référencement secondaire dans les univers de pet-food et d'accessoires automobiles des hypermarchés et même, à terme, dans les animaleries et les centres-autos. Cependant, l'implantation principale de Fébrèze se fera dans le rayon d'entretien du linge et, plus précisément, entre les produits de soin du linge et les lessives.

Explication de Kristell Rivaille-Schuber, chef de marque de Fébrèze : « Dans nos tests, 52 % des consommatrices le situaient dans ce linéaire contre 15 % au rayon des désodorisants d'atmosphère. Nous allons donc créer un segment baptisé désodorisants textiles. » Une méthode employée pour Ace, qui détient 65 % des parts et réalise un chiffre d'affaires estimé à 100 millions de francs. Mais Fébrèze, qui bénéficiera de moyens de lancement « 50 % supérieurs à ceux d'Ace » pourrait, d'ici à quelques années, en atteindre le triple.

1,5 milliard de contacts

D'autant qu'il s'agit du premier lancement de marque qui interviendra simultanément en Grande-Bretagne, dans le Benelux, en Espagne et au Portugal avec une machine de guerre comprenant de la publicité (télévision, presse et affichage), de l'échantillonnage massif et des animations en magasins. Au total, 1,5 milliard de contacts devrait être généré dans l'Hexagone. Il sera difficile de passer au travers !
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Article extrait
du magazine N° 1616

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