Procter relance sa campagne de communication «groupe»

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Les jeux de Sotchi approchent, et le logo « P&G » revient en magasin. Voilà deux ans que Procter & Gamble est partenaire du comité international Olympique. A chaque Olympiade pendant 10 ans, le géant de la grande distribution Procter& Gamble mettra sa marque « groupe » en avant.

PG JO

Comme Londres en 2012, Procter relance pour les jeux d’hiver russes de 2014, sa campagne « Merci Maman ». « Nous ne vendons pas d’articles de sport, ironise Loïc Tassel, le DG France de la firme. Mais nous voulons souligner que derrière chaque athlète exceptionnel, il y a une Maman d’exception ». Et une Maman qui utilise régulièrement les produits du groupe. C’est ce personnage du foyer que le groupe cible aves ses marques de lessives, de produits d’entretien, d’hygiène féminine, de couches pour bébé etc. Les Papas, eux, restent spectateur...

 

L’opération se décline en plusieurs points. Premièrement le groupe permettra à 28 Maman d’athlètes de partir pour les jeux et d’accompagner leur grand enfant. Avec une personne de leur choix. Tous frais compris. Pour la France, ce sera Jason Lamy-Chappuis, le champion olympique et du monde de combiné nordique, - récemment nommé porte drapeau de l’équipe de France Olympique – qui partira avec sa maman, Annette. Le tout sera forcément relayé sur les réseaux sociaux, vidéos à l’appui. Notamment avec des « documentaires » intitulés « Comment élever un champion ». Un pour chaque athlète.

En magasin aussi avec des PLV spécifiques, et « les produits des marques du groupe seront également estampillés de la médaille réalisée pour l’occasion », explique Isabelle Dresco, directrice marketing marques et groupe de P&G.

Mais pourquoi diable mettre en avant la marque « groupe » ?

« Avec 35 marques en France, le groupe Procter reste peu connu en France », assure Isabelle Dresco. Et l’objectif est de satelliser les autres marques autour de Procter et de constituer un réseau donc le groupe est le centre. Ainsi, un consommateur peut passer d’une marque à une autre via le nom du groupe. « S’il a confiance en la lessive Ariel, par exemple, il peut répercuter cette confiance envers une autre marque de notre groupe, comme Gillette, sur un univers totalement différent », explique la directrice marketing. Le groupe établit ainsi un pont entre les différentes marques qui lui appartiennent.

Et ça marche ?

Côté investissement, une telle campagne coûte environ le prix d’une campagne moyenne d’une marque de P&G. Et le retour sur investissement n’a pas été mesuré lors de la première édition. Toutefois, la campagne vidéo a obtenu de nombreux prix et fût parmi les 10 vidéos les plus vues sur Youtube pendant les JO de Londres. Autant dire qu'il a forcément gagné en notorité. Pour cette année, P&G commence à mettre en place des outils de mesures d’efficacité…

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