Marchés

Produits bretons, des militants dans les rayons

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Des traditions, des terroirs, des savoir-faire. Et aussi des structures de promotion efficaces. Les produits bretons savent se faire aimer… des Bretons, mais pas seulement.

Les produits bretons, qu’est-ce que c’est Des produits « typiquement bretons », ou alors des produits faits en Bretagne Il semble bien que l’une des spécificités de la région soit de pouvoir jouer sur les deux tableaux. La Bretagne peut évidemment revendiquer une tradition, une culture gastronomique qui s’exprime particulièrement bien avec les crêpes, le cidre, le beurre salé, et, bien sûr, avec les produits de la mer.

Promotion de l’emploi local

300 entreprises adhérentes

  • 3 900 produits signés Produit en Bretagne
  • 100 000 salariés

Source chiffres : Produit en Bretagne

89% de Bretons

« jamais déçus par un article Produit en Bretagne
  • 83% d’acheteurs en Bretagne
  • 32% d’acheteurs en région parisienne

Mais elle est aussi en position de revendiquer une image, une identité régionale beaucoup plus forte et globale, qui lui permet d’ignorer toute autre frontière que celle de la région. Le label régional, figurant sur les emballages des crêpes Even (Laïta, coopérative laitière née en 2009 du rapprochement d’Even, de Terrena et de Triskalia) comme sur le Breizh Cola de la Brasserie Lancelot, le montre bien. C’est la mention « Produit en Bretagne » qui apparaît, et non « Produit de Bretagne ».

D’où lui vient cette capacité Peut-être du fait que les produits bretons, ce sont aussi les produits d’une région qui n’a pas toujours été, l’actualité l’a encore montré récemment, très gâtée par les dieux de l’économie.

L’association Produit en Bretagne (lire ci-dessus) est née de l’engagement de quelques personnalités de secteurs économiques variés (distribution, agroalimentaire, banque…) pour soutenir l’emploi et les savoir-faire locaux. De même, la marque légumière Prince de Bretagne, créée il y a une quarantaine d’années du regroupement intercoopératif de plusieurs centaines de petits producteurs, est indissociable d’une volonté de défendre des intérêts régionaux.

Au-delà du folklore, des terroirs ou de l’identité régionale, le produit breton est donc très souvent, plus ou moins consciemment dans l’esprit des consommateurs, un produit militant. « Nous sommes une marque de confiance et de solidarité », résume Malo Bouëssel du Bourg, directeur de l’association Produit en Bretagne, qui revendique, au-delà de sa vocation « commerciale », des actions en faveur de l’emploi, de la culture et de la langue.

Savoir-fairedes distillateurs

Pionnière en Bretagne,la distillerie Warenghem produit du whisky depuis une trentaine d’années. « Une affaire de savoir-faire plus que de terroir », affirme David Roussier, directeur général.

Visibilié accrue

Pour les entreprises adhérentes à Produit en Bretagne, l’intérêt de pouvoir arborer le logo de l’association sur les packagings est évident. « Il permet d’inscrire nos produits dans une dynamique régionale qui constitue souvent un argument décisif, sur les rayons, au moment du choix entre deux produits ­comparables. Une dynamique qui fonctionne évidemment surtout dans les cinq départements bretons, mais aussi au-delà, dans le Grand Ouest et, bien sûr, en région parisienne », affirme l’une d’entre elles.

Mais il permet également à ces entreprises adhérentes d’accéder à des événements et à des opérations promotionnelles d’envergure régionale ou nationale. D’où une visibilité très largement accrue. Le coût de l’adhésion est déterminé par la performance économique directement en rapport avec la mise en œuvre du logo et par la taille de l’entreprise. La facture oscillerait entre 1 400 et
10 000€ annuels. Bien sûr, n’arbore pas le logo qui veut.

Maison Larzulva partout

Escargots de Bourgogne, Ris de veau… la Maison Larzul souhaite avant tout proposer de la cuisine familiale de qualité. Elle ne connaît pas les frontièresde la Bretagne.

Unique en France

Le produit doit être fabriqué dans le terroir, et utiliser, quand c’est possible, des ingrédients régionaux. Un audit est mené avant toute utilisation du logo où il est question de qualité, d’environnement, de respect des salariés et de volonté de développer également l’emploi local.

Un dispositif, un esprit de partenariat entre les marques et les enseignes sans équivalent dans les autres régions de l’Hexagone. Reste qu’il serait malvenu de lui demander de contribuer à une performance exceptionnelle à Strasbourg ou à Perpignan. Malo Bouëssel du Bourg en convient, la puissance de l’origine bretonne décroît rapidement dès que le produit s’éloigne de ses bases.

Pour de nombreux adhérents de l’association tels que Plancoët, marque d’eau minérale récemment cédée par Nestlé Waters au groupe Semo, le problème est secondaire. « Cet engagement nous permet de travailler efficacement et régulièrement avec l’ensemble des grandes enseignes dans la région, et contribue à notre volonté de valoriser notre production », confirme Nicolas Cherdronnet, directeur commercial de l’entreprise. La marque est distribuée dans le Grand Ouest, pas ou très peu ailleurs.

La valorisation de Plancoët

Adhérente de Produit en Bretagne, Plancoët a reçule Prix de l’association dela meilleure nouveauté 2013en restauration pour son eau gazeuse Fines Bulles.

Pour d’autres, qui ont des ambitions nationales, pas de miracle à attendre. « Notre créneau, ce n’est pas la Bretagne. C’est le savoir-faire culinaire pour une cuisine familiale de qualité. Ce qui ne nous empêche pas d’être Bretons et d’aimer notre région », assure Emmanuelle Vaché, en charge du commercial et du marketing opérationnel pour la Maison Larzul, spécialiste des plats appertisés basée à Pont-l’Abbé (Finistère) et adhérente. L’entreprise réalise aujourd’hui 70% de son activité en Bretagne et 30% dans le reste de la France. Un rapport qui tend, mais lentement, vers le rééquilibrage. « Peut-être parce que nous ne nous cantonnons pas aux recettes typiquement bretonnes », suppose Emmanuelle Vaché.

Autre exemple avec la distillerie Warenghem, à Lannion (Côtes- d’Armor). Pionnière du whisky breton voici une trentaine d’années, l’entreprise, qui regroupe une quinzaine de salariés, revendique son savoir-faire.

Toutes les enseignes s’appuientde plus en plus sur les produits régionaux pour se différencier, notammentpar l’intermédiaire d’événements promotionnels tels que notre Tourde France des régions dont la prochaine édition, fin avril prochain, mettraen avant une quarantaine de produits bretons dans toute la France.

Possibilité d’expansion

Deux de ses whiskys sont d’ailleurs été distingués l’an dernier lors des World Whisky Awards. « Le whisky est un produit qui a besoin d’être localisé. Nous faisons donc du whisky breton », raconte David Roussier, directeur général de l’entreprise, qui produit par ailleurs des bières et des liqueurs. Le label Produit en Bretagne « Nous avons été adhérents de l’association, nous ne le sommes plus. Essentiellement par volonté de contrôler et d’optimiser nos budgets promotionnels », explique le directeur général. Les produits bretons peuvent-ils prétendre à un succès national « Bien sûr, s’ils sont bons. Plusieurs nous le montrent déjà. Hénaff et d’autres encore… Les produits bretons, et au-delà tous les produits régionaux, ne sont absolument pas condamnés à rester cantonnés dans leur région d’origine. Regardez le pastis de Marseille… », conclut-il.

Produit en Bretagne, la marque aux 100 000 salariés

L’association naît en 1993. Son objectif : donner à l’économie bretonne une impulsion en valorisant ses produits. Deux ans plus tard, elle regroupe une trentaine d’entreprises agroalimentaires et huit enseignes de la GMS. Et c’est l’une de ses principales forces que d’avoir su réunir la quasi-totalité des grandes enseignes (hors HD). Principal intérêt pour des entreprises bretonnes souvent de petite taille : accéder à des opérations d’animation et de promotion d’envergure dans et hors de la région, même si l’association concentre les deux tiers de ses efforts dans ses cinq départements. Elle revendique un taux de notoriété de 97% en Bretagne et de 49% en Ile-de-France, contre 21% en 2007.

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