Produits d'entretien ou brosserie ? Les antipoussière hésitent dans leur implantation

L'arrivée de Swiffer parmi les produits d'entretien a semé le trouble. Procter veut rester au rayon droguerie parfumerie hygiène, tandis que Éléphant plaide pour un maintien de ses nouveaux chiffons au département bazar.

Où faut-il vendre les dépoussiérants ? Pour les produits d'entretien classiques - bombes, aérosols et cires traditionnelles -, la réponse va de soi : ils sont toujours placés au rayon DPH. En revanche, la nouvelle génération de balais munis de lingettes dépoussiérantes ou de lingettes seules peut trouver sa place dans deux rayons : l'entretien ou la brosserie. Procter & Gamble a testé trois alternatives l'an dernier, dans le cadre du marché test de Sens, avant de décider du lieu de vente de Swiffer.

Le produit a été placé dans le rayon des nettoyants ménagers à proximité des dépoussiérants, dans celui de la brosserie et en double implantation. Dans ce dernier cas, les consommateurs achetaient le kit initial (balai et lingettes, pour un prix estimé à 98 F (14,94 EUR) au rayon bazar, puis rachetaient les lingettes par boîtes de 8, de 16 ou de 32, du côté de l'entretien. « En achat d'essai, le consommateur peut aller indifféremment dans les deux rayons, indique-t-on chez Procter & Gamble. Cependant, le taux de réachat diffère du simple au triple en faveur du rayon entretien. »

Pour l'entreprise américaine, c'est, de loin, ce dernier rayon qui l'emporte. Son concurrent, Johnson, y a également implanté son Dust and Go à la marque Pliz. Ces deux nouvelles lingettes dépoussiérantes ne se sont pas substituées aux sprays classiques. La présence de Swiffer au rayon des nettoyants ménagers aurait même généré

« 5 à 7 % de business additionnel sur l'univers global, dus à des achats d'impulsion », assure-t-on chez P & G.

Pour initier les consommateurs à ce nouveau geste de nettoyage, la marque a conçu le matériel de balisage du rayon. Il se compose d'un fronton « éducatif » (sans marque, mais aux couleurs de Swiffer) baptisé « système attrape-poussière » et de séparateurs qui déclinent les différents usages du produit. L'entreprise avait déjà installé des marqueurs de rayons lors des lancements d'Ace et Fébrèze, deux produits qui avaient également nécessité des obligations supplémentaires. Procter & Gamble a donc choisi d'augmenter le chiffre d'affaires d'un linéaire déjà dynamique, plutôt que de générer du trafic dans les allées moins fréquentées du bazar.

Où implanter les outils ?

Les enseignes s'interrogent aussi sur la meilleure implantation des outils de dépoussiérage. Elles sont parfois tentées d'implanter les articles de brosserie au rayon entretien pour apporter de la valeur ajoutée. À l'image de Continent, qui a fait passer tout le rayon brosserie en DPH. Carrefour teste actuellement une implantation approchante dans certains de ses magasins.

En théorie, le passage de la brosserie dans l'univers du DPH permet d'augmenter le nombre de contacts avec les balais, lave-vitre, seaux. Pourtant, sur le terrain, le comportement des clients s'avère plus complexe. En DPH, ils ne sont pas habitués à acheter des produits à plus de 50 F (7,62 EUR), niveau de prix des articles d'équipement (balais, kit de lavage ou tapis), mais du consommable. Ces achats, plus réfléchis, se déclenchent plus facilement au bazar.

Prendre en compte la fréquentation

Fort de ces enseignements, Leclerc maintient la brosserie au bazar. Moins conservateur, Auchan a scindé l'univers du dépoussiérage en deux : les serpillières et lavettes référencées au DPH avec les éponges, tandis que les balais restent au bazar. L'enseigne a fait une exception pour les chiffons et serpillières, qui restent au bazar afin de maintenir le niveau de fréquentation. Marie-Pierre Sauvé, responsable marketing d'Éléphant (La Brosse et Dupont) soutient cette option « compte tenu de leur faible rythme de renouvellement (trois à cinq ans), les outils n'attirent pas assez le consommateur. Venu acheter un paquet de chiffons Cleanet ou Dusty, il peut aussi être tenté par un balai ou une pelle à poussière plus

techniques ».

Parmi les raisons de leur maintien au bazar, les marques de brosserie évoquent aussi leurs difficultés à décrocher des têtes de gondoles dans l'univers du DPH face aux géants de l'entretien. Un argument valable, qui confirme cependant l'attachement des industriels à leur rayon d'origine. Ils se souviennent aussi de l'expérience de Spontex restée sans suite. La marque avait transféré l'ensemble de son offre de brosserie au DPH, à proximité de ses éponges. Trop longue et composée de produits d'équipement, la gamme n'avait pas connu le succès escompté. Deux ans plus tard, le débat à propos de l'implantation des antipoussière est de nouveau d'actualité.
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Article extrait
du magazine N° 1650

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