Produits de beauté été 2016 : les petits formats peinent à exister en GMS

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Exception faite des déodorants, les produits d’hygiène-beauté nomades en moins de 100 ml sont peu présents en GMS et souffrent de la comparaison de prix.

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Les petits formats, c’est tendance. Du moins, c’est ce que dit Carrefour dans son catalogue dédié à l’hygiène-beauté. Comme tous les ans, l’enseigne inaugure la saison des « opérations beauté ». Et dans la version numérique de son prospectus, une double page « Produits tendance » met en avant, entre autres, des shampooings Elsève (L’Oréal Paris) en miniformats.

Pourtant, à l’inverse des circuits spécialisés, les petits formats sont peu présents en GMS. Le marché des douches en 100 ml et moins pèse 497 000 € de chiffre d’affaires en hypermarchés, selon Iri, à - 0,4% versus 2014. C’est moins de 1% des ventes de produits douches dans ces circuits de distribution. « La tendance en grandes surfaces est aux gros formats », note Charlotte Kuhn, consultante senior chez Iri. En effet, ces dernières années, les formats dits « familiaux » se sont beaucoup développés sur les shampooings, les douches, et même les soins.

Placés en devants de caisses

Aussie, la marque capillaire de P & G, vendue chez Monoprix et Carrefour, propose des petits formats, mais que dans la première des deux enseignes. « Nous nous adressons à une clientèle jeune, urbaine, qui bouge, qui va dans les festivals. C’est pour cela que nous avons décliné nos références phares en 75 ml. Chez Monoprix, elles peuvent être placées en devantures de caisses, dans un espace voyage… En étant positionnées ainsi, elles ne cannibalisent pas les ventes des formats standards au rayon hygiène, explique Mathieu Mollard, de P & G Europe Hair Care & Color. Chez Carrefour, ces références ne sont pas présentes, car elles sont moins pertinentes dans une logique d’hypermarchés. » En effet, « dans les rayons des grandes surfaces, la confrontation des prix au litre des petits formats versus les contenances standards n’incite pas les consommateurs à acheter les miniréférences », explique Audrey Mercier, responsable marketing des laboratoires Biopha (Biolane). Pourtant, au rayon bébé, les parents sont demandeurs de produits nomades. « Avec la démultiplication des affaires pour bébé, les parents essaient d’alléger le sac à langer. Lancées en 2007, nos lingettes Pocket Biolane sont toujours la meilleure vente de leur catégorie. De même, nos unidoses Gel d’arnica sont très plébiscitées. Outre leur praticité, ces références fonctionnent, car il n’y a pas d’équivalent en grand contenant », souligne Audrey Mercier. Mais d’autres produits valorisés, comme le liniment oléo-calcaire, ne séduisent pas en mini. Il est intéressant de remarquer que ce problème ne se pose pas en parapharmacies. « Notre liniment oléo-calcaire en 50 ml est placé près des comptoirs et non en rayons. De fait, il ne pâtit pas de la comparaison avec le format standard », constate Sybille Foing, directrice marketing de Mustela France.

Efficaces pour mieux protéger

Côté solaires, l’offre de petits contenants est aussi pauvre. Nivea a commencé à creuser ce segment il y a deux ans. « Nous observons une prise de conscience de plus en plus importante des consommateurs sur les effets néfastes du soleil, observe Isabelle Schang, chef de groupe chez Nivea. C’est pour cela qu’ils souhaitent se protéger dès les premières expositions au soleil, mais aussi mieux protéger leurs enfants. Ils ont besoin de formats pratiques, à emporter facilement dans un petit sac, et à appliquer sur les zones clés, le visage en particulier. » La marque allemande étoffe sa gamme nomade cette année avec un roll-on, dont la formule SPF 50 + est étudiée pour les enfants. Un espace est prévu sur le bouchon du produit pour inscrire son nom, la marque rappelant que 1,3 million d’enfants devaient partir en colonies de vacances en 2015. Nivea mise sur ce geste ludique et inédit au rayon solaires pour inciter les enfants à appliquer de la crème.

Le seul segment des petits formats à réellement se développer en GMS est celui des déodorants. Et ce grâce à l’arrivée des ­compressés. Si Unilever a lancé ces produits pour des raisons environnementales – deux fois moins de gaz propulseur, donc moins d’emballages et une empreinte carbone plus faible –, les consommateurs ont apprécié la praticité de ces petits contenants leur permettant d’emporter leur déodorant avec eux.

Les concurrents du géant anglo-néerlandais, Nivea et Lascad, ont lancé des petits formats de leurs déodorants phares. Des versions mini aux prix moins élevés. « Depuis deux ans, l’offre des déodorants nomades s’est fortement développée en GMS. Ils représentent près de 10% des ventes en volume des déodorants », constate Noah Yung-Hing, chef de groupe Narta et Ushuaïa. En hypers et supermarchés, les ventes d’atomiseurs classiques diminuent, alors que celles en petits formats (compressés et minis) explosent : +115% en valeur et en volume. Le chiffre d’affaires 2015 des petits formats a atteint 42,6 M €, selon Iri, alors qu’il n’était que de 210 000 € en 2013 !

Utiles en hiver

Mais ce succès s’explique par une utilisation nomade de plus en plus fréquente au quotidien, et pas uniquement en voyage. Toutefois, les Français ne partent pas en vacances que l’été. Des solaires en petits formats pourraient, par exemple, être très utiles l’hiver pour le ski. « Les kits dentaires (brosse à dents pliable et mini-dentifrice), qui répondent aux contraintes aéroportuaires, ont tendance à être sortis des rayons à la fin de l’été. Pourtant, ils pourraient être utilisés toute l’année », remarque Stéphanie Lumbers, chef de groupe hygiène-beauté pour La Brosse et Dupont.

La création d’un espace dédié à des produits nomades pourrait être pertinente. Dans d’autres circuits, cela fonctionne très bien, chez Sephora en particulier (lire page 40). Toutefois, cela demande une logistique particulière, un peu d’espace et des protections antivol, car ces petits produits se glissent très facilement dans les poches. Des conditions qui restent un frein important en GMS.

Le contexte

  • À l’inverse des circuits spécialisés, les références nomades sont peu développées en GMS.
  • Les petits formats souffrent de la comparaison de prix avec les familiaux.
  • L’offre mini marche quand son équivalent en grand n’existe pas ou quand elle répond à un besoin précis.

Dans la trousse de toilette

Les marques proposent des produits d’hygiène de petite taille pratiques pour voyager léger.

Déodorant de poche Solaire en Roll-on Shampooing de voyage Kit pour les dents

Depuis novembre, Lascad propose des versions mini de ses déodorants phares sur Narta et Ushuaïa. Une extension de son offre pour répondre à une utilisation de plus en plus nomade.

Nivea mise sur une gestuelle inédite au rayon solaires. Avec son roll-on, la marque veut inciter les enfants à se protéger du soleil. Le format compact permet facilement de l’emporter pour un court séjour.

Aussie décline ses trois références phares, dont le shampooing Miracle Moist en 75 ml pour que sa cible, à savoir les jeunes, puisse les emporter partout, par exemple dans des festivals l’été.

Efiseptyl a développé un kit comprenant brosse à dents pliable, minidentifrice et fil dentaire. Ce set répond aux contraintes aéroportuaires et passe en cabine.

 

Dans la trousse à pharmacie

Les beaux jours sont l’occasion pour les consommateurs de refaire leur trousse à pharmacie, en particulier pour partir en vacances.

Dose d'Arnica Antiseptique en spray Huiles en Roll-On Premiers secours

Biolane commercialise, depuis 2007, des unidoses de Gel Arnica pour soulager les petits bobos. Ce produit nomade est toujours plébiscité par les consommateurs, selon la marque.

Doctissimo Parapharmacie, lancé l’an passé, propose un stylo spray antiseptique facile à transporter. Ce produit a été développé après une observation des besoins des consommateurs.

Steripan lance un Roll-on coups et bosses en 5 ml. Contenant extrait d’arnica et huiles essentielles de gaulthérie, menthe poivrée et lavande, il permet de soulager immédiatement.

Mercurochrome propose une boîte complète pour les premiers secours avec pansements, compresses, bande, ciseaux et spray antiseptique en 100 ml.

 

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Article extrait
du magazine N° 2404

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