Produits de beauté été 2016 : les spécialistes surfent de plus en plus sur la mode du mini

Parapharmacies, parfumeries ou pure players proposent de nombreux produits cosmétiques en petits formats. Une offre qui séduit les voyageurs et les impulsifs.

Format mini DPH

La vague du mini fonctionne à plein dans les réseaux spécialisés de la beauté. Parapharmacies, magasins bio, salons de coiffure, parfumeries ou pure players de la beauté sur internet, tous proposent des cosmétiques en 100 ml et moins. Et le catalogue a tendance à s’étoffer.

Noreva, vendue en pharmacies et parapharmacies, commercialise une offre nomade depuis septembre?2015. « Pour le moment, c’est sur nos produits d’hygiène que nous avons le plus de demandes de nos consommateurs et pour lesquels nous proposons des petits formats, notamment sur nos gammes acné, peaux sensibles et peaux sèches », explique ­Latifa Lebcira, responsable marketing de Noreva. Sybille Foing, directrice marketing de Mustela, confie que « les pharmaciens sont en demande de produits nomades ». Ils ont très bien compris l’intérêt de ces produits qui favorisent l’achat d’impulsion. Les pharmaciens les mettent en avant dans des vasques ou des boules transparentes près de leurs comptoirs, en particulier d’avril à fin août.

Coût incompressible de packaging

Certes, les petits produits sont plus chers que les formats standards, « car il y a un coût incompressible de packaging, mais les acheteurs de ces produits ne sont pas dans cette logique-là. Ce sont des achats complémentaires, qui permettent de rétrécir la taille de la trousse de toilette ou de pallier un oubli de produit lorsque l’on est en voyage. En général, les références nomades ne sont d’ailleurs pas présentes à l’année », indique Sybille Foing. Mustela édite différents produits en mini : de l’hygiène aux soins. La marque a relooké ses solaires, cette année, dont le lait SPF 50 + spécial visage en 40 ml et le visage et corps en 100 ml. Ce sont des formats pratiques pour les week-ends, ou les premières expositions quand le corps entier n’est pas exposé. « Ces produits ont très bien fonctionné l’an passé. C’est pourquoi nous les rééditons. Nous proposons aux pharmaciens du matériel pour les mettre en avant. Nous ciblons en priorité les pharmacies présentes dans les gares et les aéroports. Elles sont des emplacements idéaux pour proposer des offres nomades », confie Sybille Foing.

Birchbox avait, l’an passé, installé un distributeur de kits cosmétiques nomades à la gare parisienne Montparnasse pour viser aussi les ­voyageurs. « Nous allons maintenant placer ce distributeur au sein de l’université Paris-Dauphine pour séduire une autre clientèle », annonce Quentin Reygrobellet, directeur général de Birchbox pour la France. Le créateur de la box beauté propose sur son e-shop pas moins de 17 kits de voyage et de nombreux produits en taille réduite. « Les références nomades fonctionnent très bien en e-commerce. Nous n’observons aucune cannibalisation entre les petits formats et les “full size”, les deux offres sont complémentaires », ajoute Quentin Reygrobellet.

Concept sur mesure

Birchbox capitalise également sur les miniatures en magasins, avec son concept de « Fabrique ». Le client doit choisir cinq produits parmi une quinzaine pour composer sa propre box beauté.

Maquillage, soin des cheveux, visage, corps et divers sont les différentes catégories ainsi exposées. La Fabrique a d’abord été testée dans un pop-up store parisien en décembre?2014, puis au Bon Marché en 2015. « Au vu du succès, elle revient cette année au Bon Marché et va être déployée dans des magasins Galeries Lafayette en province, à partir d’avril prochain », annonce le directeur général de Birchbox pour la France.

En parfumerie également, le nomadisme se développe. Ces dernières années, les contraintes aéroportuaires ont favorisé le développement des vaporisateurs de sac. La jeune marque Reload pousse le concept plus loin. Certes, le consommateur peut remplir le système avec son parfum habituel, mais il peut aussi opter pour des recharges prêtes à l’emploi de 5 ml à 5 €. Pour l’instant, neuf fragrances, femmes et hommes, sont proposées : les eaux de parfums Jeu d’Amour de Kenzo, Dahlia divin de Givenchy et Viva La Juicy de Juicy Couture ; les eaux de toilette Hugo Woman, Hugo Man et Boss Bottled d’Hugo Boss, ainsi que Pi de Givenchy, l’Eau d’Issey d’Issey Miyake et Mercedes-Benz Club for Men.

Reload est en négociation avec d’autres marques pour étendre l’offre de recharges. Le consommateur peut aussi personnaliser son vaporisateur en changeant sa coque. La jeune griffe propose régulièrement des éditions limitées de coques. Sur son site internet, elle pousse la personnalisation d’un cran en offrant la possibilité de créer sa propre coque avec la photo de ses enfants, par exemple. Reload est aujourd’hui distribuée en exclusivité par Nocibé en France.

L’électrobeauté aussi

L’électrobeauté aussi se fait mini. Ainsi, la marque suédoise Foreo décline sa célèbre brosse nettoyante Luna en version de voyage, haute de quelques centimètres, tenant au creux de la main. Luna Play dispose de la même technologie T-sonic que ses grandes sœurs. Elle élimine les cellules mortes, les excès de sébum et les résidus de maquillage. Luna Play peut être utilisée une centaine de fois, mais ne peut pas être rechargée. Elle est proposée en avant-première chez Sephora dès avril.

Si le leader de la parfumerie garde un temps d’avance avec un concept complet dédié aux références nomades, les challengers développent leurs offres. Nocibé, qui a fortement investi sur sa marque propre ces dernières années, lance de plus en plus de produits faciles à transporter, comme des kits de pinceaux, du maquillage, des masques en monodoses. Marionnaud serait aussi en train de travailler sur une offre nomade pour cet été.

Le contexte

  • Dans les circuits spécialisés, les consommateurs trouvent des petits formats sur de nombreuses catégories de l’hygiène-beauté.
  • Ces produits, souvent des achats d’impulsion, sont sortis des linéaires.

Dans les parapharmacies

Beaucoup de marques développent des produits d’hygiène et de parapharmacie en perspective des vacances.

Pour les bébés Pour les ados Pour les parents Pour tous

Mustela propose divers produits en petits formats, tels que les solaires, mais aussi le liniment oléo-calcaire, de plus en plus utilisé pour nettoyer les fesses de bébé.

Noreva décline ses produits d’hygiène en formats mini. Parmi eux, des références, dédiées au nettoyage des peaux à tendance acnéique, Exfoliac et Actipur.

La marque Orgakiddy a été lancée pour les besoins des parents et de leurs enfants en vacances. Protège-matelas à langer jetable, sacs parfumés pour les couches sales... de quoi se faciliter la vie!

Moustidose a conçu des compresses pour apaiser les piqûres de moustiques. Vendues par boîte de huit sachets unitaires, elles peuvent être utilisées par les adultes et les enfants de plus de 36 mois.

Chez les spécialistes de la beauté

Maquillage, accessoires, soins, parfums... Tous les types de produits de beauté ont leur version miniature.

Pour se faire belle Pour les mâles Pour se parfumer Pour les Beauty Addicts

Nocibé lance un kit mini de pinceaux. Complet pour partir en voyage, il compte un pinceau fond de teint, un pinceau poudre, un applicateur mousse, un pinceau paupières biseauté et un pinceau lèvres.

American Crew, vendu chez les coiffeurs, propose un «grooming kit» pour hommes. Il comprend notamment un shampooing 3 en 1 en 100 ml, qui sert aussi de gel douche et de soin capillaire.

Reload est plus qu’un vaporisateur de sac. Certes, le client peut le remplir de sa fragrance préférée, mais il peut aussi utiliser une recharge préremplie des parfums de Givenchy, Issey Miyake, Kenzo...

Sur son e-shop, Birchbox propose le kit de voyage Ren. La trousse transparente répond aux contraintes aéroportuaires et propose une routine beauté complète.

 

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Article extrait
du magazine N° 2404

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