Produits de fin d'année : Un Noël incertain

Dans un contexte déjà morose, où fabricants et distributeurs restaient prudents sur les prévisions de ventes de fin d'année, la tragédie américaine jette une nouvelle ombre. Il ne faudra guère compter sur les ressources du « bas de laine » que les Français devraient investir en priorité dans les biens durables. Ni sur l'écoulement de la monnaie fiduciaire déchue qui pèsera peu dans la dépense de luxe davantage scripturale. Avec le souvenir persistant de l'échec des fêtes de l'an 2000, les professionnels de l'alimentaire concentrent leurs gammes sur les segments les plus qualitatifs. Et dans les secteurs non alimentaires, les industriels du petit électroménager, de la micro-informatique ou des jeux interactifs sont parmi les rares à afficher quelque optimisme. Mobilisées pour ménager un passage à l'euro en douceur, auprès de leurs clients inquiets, les enseignes de distribution ont moins que jamais le coeur à célébrer les « fêtes de fin du franc »

Déjà, ces fêtes de fin d'année s'annonçaient très particulières pour les fabricants et les distributeurs car « coincées » entre la fin du franc et l'arrivée de l'euro. La morosité économique ne leur faisait rien présager de très enthousiasmant sur leurs volumes d'affaires. Et le 11 septembre, les attentats de New York et de Washington ont jeté sur la planète une ombre qui fait s'interroger jusqu'au sens que le mot fête pourra avoir d'ici à trois mois Noël 2001 s'annonce comme des plus incertains.

Avant même ces événements tragiques, Frédéric Mazas, directeur général adjoint chez Delpeyrat, s'attendait à « des fêtes de fin d'année en demi-teinte, avec des consommateurs crispés, suite aux annonces battues et rebattues de récession. Car les Français sont loin d'avoir cicatrisé des crises passées. En revanche, celles-ci ont fait d'eux des consommateurs formés, informés, surentraînés, plus que jamais vigilants sur la qualité et les prix ». Vigilance accrue par la perspective du passage à l'euro, qui, selon le Baromètre du Cetelem, donne à penser à 57 % des Français que les prix risquent d'augmenter. Sacré antidote à la « fièvre acheteuse ».

Autre handicap limitant les perspectives de fin d'année : les commandes très prudentes que fabricants et distributeurs ont pris l'habitude de passer, échaudés qu'ils ont été par le réveillon de l'an 2000 qui avait déçu leurs espérances. Premières concernées, les maisons de champagne font grise mine. En deux ans, elles ont perdu en GMS l'équivalent de 8 millions de cols et de 30,5 millions d'euros de chiffre d'affaires « Tout le monde est refroidi. Les distributeurs ne prendront pas le risque de réitérer les erreurs. D'autant que la grande distribution travaille de plus en plus en flux tendus, avec des commandes passées vers fin novembre », estime Françoise Parguel, directrice de la communication de Ballantine's France (Mumm et Perriet Jouët).

Évidemment, beaucoup comptent sur le changement de monnaie propice aux mouvements d'argent pour doper les défaillances de Noël. Mais, là encore, il faut relativiser. Ainsi, le « bas de laine » des Français constitue une belle réserve. « Sur les 22,87 milliards d'euros d'épargne grise échappant au fisc, seuls 5,50 milliards sont " réapparus ". Reste donc plus de 17 milliards d'euros à sortir d'ici à la fin de l'année », estime-t-on chez ConsoFrance. Du cash pour les hypers et supermarchés ? Pas si sûr. « Beaucoup ira dans les biens durables, tels que l'équipement de la maison et de l'automobile, estime Catherine Sainz, directeur des études au Cetelem. L'amélioration du quotidien passera davantage par des investissements lourds tels que canapés ou réfrigérateurs neufs. » Avis partagé par les fabricants et les distributeurs de biens de grande consommation, fussent-ils de luxe. Et ceci avant même le séisme provoqué sur les esprits par la tragédie américaine, qui ne peut qu'encourager le phénomène.

« Bas de laine » et porte-monnaie à vider

Autre source potentielle de liquidités : l'épuisement des derniers francs. Hors bas de laine, on estime que chaque Français détient en moyenne 350 F (53,36 EUR) de pièces et de billets comme fonds de roulement. Qu'ils dépenseront à la fin de l'année « un peu dans le même esprit que les touristes se débarrassent de leurs devises locales en fin de vacances », analyse un spécialiste des gammes de luxe. Cela profitera-t-il significativement aux produits de fin d'année ? Christian Bachelier, directeur de la communication de Système U, pense que oui :

« Même si les Français reconvertissent majoritairement les gros billets du bas de laine en achats lourds, les supermarchés représentent une solution plus facile que les banques pour vider les tirelires. Aussi nous attendons-nous à un peu de surchauffe en fin d'année. » Système U escompte même une accélération du trafic au rayon des vins haut de gamme.

« Dans la psychologie de celui qui se constitue un bas de laine, le vin n'est pas si éloigné du billet, analyse Catherine Sainz, directrice des études au Cetelem. Il se conserve pour être ressorti à l'occasion. Mieux, il peut prendre de la valeur ! » Les foires aux vins seront un excellent test pour mesurer la propension des Français à thésauriser le vin.

Le phénomène ne pourrait-il pas profiter aux champagnes, en berne ? « Non, répond Jean-Marc Zeller, responsable études pour le groupe chez Moët Hennessy. La notion de millésime dans les champagnes est peu connue. La majorité des achats est destinée à être bue de suite. Les consommateurs attendant une occasion précise pour l'acheter, le champagne n'est pas

stocké. »

En revanche, « les disponibilités d'argent pourraient induire une certaine montée en gamme des achats, le client décidant de s'offrir le segment supérieur », pense Jacques Michault, directeur commercial achats alimentaires chez Monoprix. Qui proposera entre autres produits de fin d'année une offre diversifiée en caviar. Autre réflexe susceptible de perturber les achats de produits festifs : les anticipations d'achats sur janvier, par appréhension de l'arrivée de l'euro. Mais ces dépenses risquent de détourner une partie du budget et du temps consacrés par les clients aux stricts achats festifs. D'ici à trois mois, si les bruits de récession économique s'aggravent, ces « emplettes de précaution » tourneront-elles aux réflexes de stockage apparus au lendemain des attentats anti-américains ?

Pas d'« europhorie »

Il ne faut guère compter non plus sur l'arrivée de la nouvelle monnaie pour mettre de

l'« europhorie » dans les affaires. Aux premiers jours de la rentrée, un consultant confiait :

« Tous les distributeurs que je fréquente sont focalisés par le passage à l'euro. Avec des troupes mobilisées pour mettre au point les modalités d'un basculement sans heurts. Du coup, je n'attends rien de grandiose pour les fêtes. » C'était la semaine précédent le 11 septembre

Le passage à l'euro majeur choisi par nombre d'enseignes perturbe encore la donne. Système U a opté pour ce basculement en magasins dès octobre, puis sur catalogues. Or, « tant qu'ils ne manipuleront pas des euros, les Français continueront de penser en francs, estime Christian Bachelier. Du coup, tout ce qui sera affiché en double monnaie sera perçu de même. Ce qui fera de cette fin d'année une période spéciale. »

Ces prix dédoublés en « gros » euros et « petits » francs risquent de dérouter un chaland déjà désorienté par le débarquement de gammes festives elles-mêmes nouvelles Une perte de repères amplifiée par le fait que la quasi-totalité des fournisseurs déclarent n'avoir pas pensé une seconde « euros » dans le mix de leurs gammes de Noël. Se faisant au contraire un devoir avec les distributeurs d'établir des prix scrupuleusement convertis des étiquettes en francs, pour échapper au grief de renchérissement. Pas de prix en euros ronds, donc. Et bonjour les décimales ! « Nous préférons passer pour des gens compliqués que pour des voleurs », lâche le Monsieur Euro d'une enseigne.

Quant aux industriels du jouet, ils s'avouent guère concernés. Tout simplement parce la collection de Noël a pour vocation d'être écoulée avant la fin 2001. Début 2002, c'est la gamme permanente, complètement différente, qui s'installe. Les fabricants offriront donc à Noël des jouets aux prix psychologiques calculés en francs. Et certains escomptent un « effet grands-parents » : « Prévoyant de freiner leurs dépenses début 2002, le temps de s'habituer à l'euro, ils gâteront davantage leurs petits-enfants en fin d'année », explique Romain Nouffert, directeur du marketing de Mattel France. Exception de taille à cet « euro attentisme » des prix : le secteur micro-informatique. Pour Jacques Paucker, président d'Humaneo (fournisseur de PC sous MDD), « Noël ne sera pas le dernier Noël en francs, mais bien le premier Noël en euros, avec des machines dont le prix psychologique sera fixé en euros. Par exemple des PC à 999,99 EUR ».

Tant de menaces vont-elles plomber les commandes fermes de fin d'année ? Avant le mardi noir américain, nombre d'opérateurs tablaient sur une progression des carnets de commandes reflétant a minima la croissance des marchés concernés. Ainsi, Arrivé, grand spécialiste des volailles festives, basait ses prévisions sur un net engouement pour les volailles farcies

(+15 %). Contrebalancé par un coup d'arrêt sur les volailles fermières entières labellisées suite à la hausse de leur coût de revient.

En revanche, on ne pétillait guère dans le champagne. Jean-Marc Zeller (Moët Hennessy)estime : « Malgré la légère embellie du marché, nous tablons sur une stabilité des volumes de fin d'année par rapport à l'année dernière. »

Retour en grâce du petit électroménager

Les incertitudes du moment ne peuvent qu'accroître le flou dans lequel se trouvent certains industriels d'autant que les ordres de commande se passent de plus en plus tard. Pour de nombreux opérateurs, ce n'est donc que début novembre, voire courant décembre, que seront connus le volume des engagements des distributeurs. Certains secteurs affichent cependant un assez bon moral. Ainsi, le dernier Noël en francs devrait marquer le retour en grâce du petit électroménager. Selon Michel Simon, directeur commercial de Philips Electroménager France, « nous subirons moins la concurrence de la téléphonie, en essoufflement. Le nombre de produits mis en catalogue devrait être stable, mais nous bénéficierons de mises en avant plus nombreuses en magasins. Elles seront consacrées notamment à l'électro-beauté ». Ce secteur tire les ventes du rayon depuis le début de l'année. Bénéficiant sans doute d'un certain engouement pour l'or comme valeur refuge, J. K Bijoux - une PME de la région nantaise - prévoit une augmentation marquée des ventes pour la fin de l'année.

Les livres ont également de bonnes espérances. Réalisant l'an dernier leurs meilleures performances depuis 1989 avec une progression de 4,3 %, ils devraient poursuivre sur leur lancée. Ils s'affichent comme « le » cadeau de Noël par excellence d'autant plus que leurs prix sont encadrés. Et le secteur Beaux Livres regorgera de nouveautés

Le secteur de la micro-informatique avait également quelques raisons d'envisager un Noël sans trop de soucis. Fin 2001 pourrait s'amorcer une baisse des prix des PC, liée au moindre coût des composants. Frédéric Patissier, responsable micro-informatique chez GfK, identifie « de nouvelles technologies en phase ascensionnelle, tels que les écrans plats, produits stars de la rentrée et certainement de la fin d'année ». Le niveau des ventes de Noël reste cependant conditionné par les performances de la rentrée scolaire.

Pour Thierry Lesage, PDG de Fliba, un des plus importants grossistes en arts de la table, « la plupart de nos commandes ont été passées avant l'été et l'ambiance était bonne. Nous n'avons pas senti de frilosité des acheteurs sur les produits en catalogue pour la fin d'année ».

Fortes de leurs perspectives optimistes, les marques du secteur électro-beauté innovent et prévoient de communiquer en novembre et en décembre. La brosse Color Precise lancée par Philips pour la coloration sera présente dans tous les catalogues de fin d'année. De même Visapur, sa brosse électrique nettoyante pour le visage, avec en plus des mises en avant en magasins. Babyliss investira spécialement les enseignes alimentaires. « Nous avons prévu 500 box-palettes sur notre appareil à tresser les cheveux Magic Twist qui passera en télé à partir du 15 novembre », annonce Corinne Philippe, directrice commerciale de Babyliss. Déterminante pour décupler les rotations en magasins, la communication sera forte en fin d'année sur les nouveautés en électro-beauté. Comme le concept de balnéothérapie de Babyliss ou les rasoirs pour hommes Cool Skin et Quadra Action de Philips.

Nature, tradition et audace

Il n'est donc pas certain que les Français « déconsomment » pour les prochaines fêtes. Au contraire : par une sorte de réflexe du retour sur soi, les familles pourraient plus que jamais éprouver le besoin et l'envie d'être ensemble. De préférence à d'autres loisirs moins rassembleurs, comme les voyages Mais une chose est sûre : ce Noël n'aura pas la même

« couleur » que les autres. Spécialement chez les industriels de l'alimentaire. Sans parler de stratégie de repli, la grande majorité préfère camper sur de prudentes mais solides positions autour de quelques références phares. Faute de visions expansionnistes, plus d'une marque resserre sa tactique à son univers concurrentiel immédiat.

Ainsi le grand souci des spécialistes du chocolat de fin d'année est-il d'essayer de rattraper une saison 2000 des plus décevantes, en relançant l'intérêt des distributeurs et des consommateurs à Noël. D'autant que la saison, phagocytée par l'essor d'Halloween, se raccourcit. Du coup, ils déploient l'arsenal des promotions et de la publicité. « Notre gamme d'assortiments et de spécialités Lanvin est relancé cette année. Cette gamme profitera des animations-dégustations, qui dépasseront le cap des 1 000 journées », annonce Caroline Doche, chef de groupe Nestlé. De même, dès la mi-octobre (et non en novembre comme l'année dernière), Lindt avancera le référencement de ses ballottins en rayons et animera sa gamme phare des Pyrénéens.

Revers de cette surpression promotionnelle, une « dépression » de l'innovation. Avec seulement quelques adaptations. La grande tendance reste la boîte « permanente » vendue l'année durant, que les fabricants se contentent de présenter en version Noël. Comme beaucoup d'autres, Lindt resserre son offre. Exit les Pyrénéens de l'an 2000 présentés en seau ou en tube transparent. Tandis que les formats de 20 et de 30 chocolats sont supprimés au profit d'un format médian de 25. Jusqu'à la boîte astucieusement intitulée « Meilleurs Voeux » pour être vendue jusqu'à fin janvier.

Loin du strass, le pragmatisme est à l'ordre du jour dans les linéaires de fêtes annoncées

« sans paillettes ». Pourtant, pas question de sombrer dans la banalité et la dépression ! Le maître mot des responsables marketing étant d'offrir du produit « vrai et différenciant ».

Où trouver la « vérité » d'un produit ? Dans les recettes traditionnelles : Kritsen proposera un saumon fumé aux bois de hêtre et de chêne, glacé à l'huile de noisette citronnée, comme on n'en fait plus. Autre critère de ressourcement : le produit issu de la nature, non « trafiqué ». La gamme de Labeyrie s'enrichit ainsi d'un saumon sauvage d'Alaska pêché à la ligne.

Pour autant, toute audace n'est pas bannie. « Parce que nous sommes très ancrés dans la tradition du foie gras, nous osons la bousculer en lançant des associations inédites avec des ingrédients sucrés et des alcools, énonce Pierre Lahouze, directeur marketing de Montfort. Pour capter une clientèle non consommatrice. » Dans le genre sucré-salé - très tendance pour le réveillon 2001 -, voici donc des foies de canard entiers au miel, aux pépites de pruneaux ou aux éclats d'abricots.

Les marques explorent des marchés parallèles, sans jamais perdre de vue l'ancrage dans leur métier ou origine de base. Delpierre, spécialiste du saumon, joue de son appartenance islandaise pour sortir une gamme de quatre Saveurs scandinaves, des bouchées de poisson avec sauce qui font accéder le hareng aux tables festives. Armoric, autre spécialiste du saumon fumé, fait également la promotion de poissons inusités dans les menus de fêtes : « Thon, flétan et haddock fumés rejoindront les prospectus de fin d'année, explique Françoise Lelann, responsable marketing. Ces poissons sauvages autres que saumon et truite (une niche en croissance de 30 %) offrent une belle alternative aux espèces d'élevage. »

Fête de fin du franc

Les distributeurs ne manquent donc pas de valeurs sûres à mettre en prospectus et en magasins. Et les Français détiennent encore des réserves qu'il reste à leur faire dépenser en produits festifs et en GMS. Certes, « nous recommandons aux enseignes d'encourager leurs clients à utiliser ces francs dont ils n'auront plus besoin en janvier », confie Jérôme Bédier, président de la FCD. Mais se trouvera-t-il une seule enseigne pour suivre l'idée de Laurent Habib, vice-président d'Euro RSCG Corporate ? Sa déclaration - il est important de le préciser - date d'avant le 11 septembre : « Les enseignes vont-elles rater une opportunité unique d'accompagner leurs clients dans un grand moment ? Plutôt que les anniversaires et autres événements rebattus, pourquoi ne pas organiser, en décembre, une véritable " fête de fin du franc " dans les magasins qui symbolisent justement son lieu de dépense ? La monnaie est, avec le drapeau ou l'hymne, l'un des éléments identitaires les plus structurants d'un pays. Il importe de ritualiser sa disparition, d'en faire en quelque sorte le deuil. En ne sombrant surtout pas dans la gabegie de braderies aux francs. Mais en donnant dignité et sens à l'événement. » Reste à discerner, depuis le 11 septembre, la portée que peut revêtir la fin du franc pour des Français citoyens d'un monde lui-même chamboulé

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Article extrait
du magazine N° 1738

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