Marchés

Produits de grande consommation (PGC), les 50 meilleures multinationales en 2014 [Enquête et analyse]

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DossierCLASSEMENT Pour cette 13e édition de l’étude annuelle des champions des PGC d’OC & C Strategy Consultants, en partenariat avec LSA, les 50 grands industriels affichent en 2014 une croissance des ventes de seulement 1,7 %, contre 2,9 % en 2013. Ils perdent notamment du terrain année après année face à des marques plus puissantes localement, mais surtout plus agiles et plus focalisées.

Usine de fabrication des bières Kronenbourg à Obernai, en Alsace.
Usine de fabrication des bières Kronenbourg à Obernai, en Alsace.© DR

1 / Classement complet

Découvrez les tableau intercatif des 50 premiers groupes mondiaux des produits de grande consommation

2 / Analyse

Même si l’industrie de la grande consommation reste en croissance en 2014 – les ventes des 50 champions affichaient + 1,7 % –, on assiste à un important ralentissement par rapport à 2012 et à 2013, où elles grimpaient à d’envieux + 5,6 % et + 2,9 %. Cette "panne" s’explique d’abord par des taux de change défavorables, comme en 2013, qui font perdre 3,1 points de progression aux 21 leaders publiant leur croissance organique. Elle s’explique également par un relâchement de cette dernière – qui perd 0,3 point pour les mêmes 21 champions. Il est néanmoins utile de noter que cette croissance organique, même ralentie, se monte à 3,3 %, signe que la grande consommation reste une industrie dynamique, même en période de morosité économique.

Ce contexte maussade concerne cette année tous les secteurs, y compris ceux habitués à des fortes hausses. Les bières et spiritueux n’augmentent ainsi leurs ventes que de 0,9 % (contre 5,7 % en 2013), subissant de plein fouet l’effet des mesures antidépenses ostentatoires en Chine. Pernod Ricard y recule ainsi de 23 %, quand son rival Diageo cède, lui, 30 %.

L’activité fusions-acquisitions a repris un peu des couleurs par rapport au point bas de 2013, mais reste à son deuxième niveau le plus faible en dix ans, avec 26?milliards de dollars, pour 34 opérations. Les trois premières opérations représentent les deux tiers de ce montant et concernent le tabac, les bières et les spiritueux. Il s’agit du rachat de Reynolds American par Imperial Tobacco, d’Oriental Brewery par AB InBev et d’United Spirits par Diageo. Le montant des cessions a lui aussi doublé, à 29?milliards de dollars. Les champions continuent de se défaire d’activités en faible croissance, non stratégiques dans leur portefeuille ou encore en raison de restrictions légales.

De nombreux "Goliath" pris de vitesse par les "David"

Ce ralentissement structurel révèle toutes les difficultés rencontrées par les 50 champions. Leur focalisation sur la consolidation sectorielle, le recentrage sur des marques mondiales ou encore la multiplication des plans d’économies semblent avoir engendré une sorte de "lourdeur institutionnelle" qui permet certes de stabiliser les marges, mais finit par enrayer le moteur de leur croissance. Il semble que de ­nombreux "Goliath" manquent de ­flexibilité et de détermination pour s’adapter aux tendances de marchés et à la diversité des contextes locaux. Année après année, ils perdent du terrain face aux "David" parfois plus puissants localement, mais surtout plus agiles et plus focalisés – les David étant ici définis comme les 20 premiers acteurs du marché ne faisant pas partie du top 100 mondial. Cela se démontre notamment dans les marchés développés. Depuis quatre ans, les 50 leaders ont perdu 1,6 point de part de marché en alimentaire et en boissons aux États-Unis (à 37 % de part de marché), tandis que les David gagnaient 1,9 point, montant à 11 % de part de marché. La tendance est semblable en produits d’hygiène et d’entretien.

Le constat est sans appel aussi dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), pourtant moteurs de croissance des 50 champions. En Chine, par exemple, les 50 leaders ont perdu en deux ans 1,2 point, à 15 % de part de marché, lorsque les David locaux et internationaux en gagnaient 2,4, à 41 % de part de marché. Il en va de même au Brésil, en Russie et en Inde.

Léger repli des marges aprèsune année 2013 très favorable

Du côté des marges, les leaders de la grande consommation ont vu leurs marges opérationnelles s’effriter de 0,3 point en 2014, à 16,8 %. Cette évolution est surtout due à la marge brute, les engagements en R & D et en marketing étant restés stables. Il faut rappeler que 2014 suit une année de reconstruction des marges, puisque 2013 avait vu les champions bénéficier de la baisse du cours des matières premières permettant d’augmenter les marges de 0,9 point. Concernant la France, la guerre des prix dans la grande distribution est "dangereuse pour le pays et pose problème à Danone", a récemment estimé Emmanuel Faber, le directeur général de Danone. Quant à Jean-Paul Agon, président de L’Oréal, il notait dans un communiqué : "Depuis de nombreuses années, nous avons été handicapés par la force de l’euro et, maintenant, il semble que le vent tourne. Nous entendons tirer le meilleur parti de cet effet monétaire très positif qui va nous aider à réaliser une belle hausse de nos bénéfices et de nos ventes en 2015."

De nouveaux modèles d’actionnariat

Les fonds d’investissement ont pris la mesure du potentiel de création de valeur qu’un tel contexte implique. Plusieurs géants se retrouvent fragilisés avec des actionnaires potentiellement inquiets et ouverts à de nouvelles approches managériales. Le plan de 400 millions d’euros d’économie entrepris en 2014 chez H.J. Heinz, sur impulsion des fonds Berkshire Hathaway et 3G Capital, est impressionnant par son envergure (réduction de 20 % du personnel, fermeture de cinq usines), par le niveau de détail des mesures engagées (règles de transport, seuil de cartes de visite par employé, réduction de l’espace des bureaux, etc.) et par sa détermination à transformer l’entreprise (remplacement de onze des douze membres de l’équipe de direction). L’annonce de la fusion entre H.J. Heinz et Kraft Foods ou le développement récent de Nomad Foods dans les surgelés sont d’autres exemples de l’émergence de nouveaux modèles d’actionnariat. À l’image des ambitions exprimées par 3G Capital, il faut s’attendre à un regain ­d’activité des fonds d’investissement qui pourraient affecter à court et à moyen terme plusieurs champions parmi les plus exposés.

L’année 2015 s’annonce à nouveau terne. La croissance organique du top 4 s’élève à + 3,2 % au premier trimestre, en deçà des prévisions de 4 à 5 %. En particulier, les pays émergents continuent de ralentir leur dynamique, à + 5,7 %, contre près de 10 % l’an passé. Dans cet environnement difficile, les stratégies divergent. Si PepsiCo parie sur le marketing avec une croissance à deux chiffres de ses investissements marketing en Amérique du Nord, d’autres acteurs comme P & G et Pernod Ricard poursuivent leurs plans d’économies. Mais pas d’inquiétude pour autant des industriels, comme l’exprime le numéro un du top 50. « Notre croissance des ventes au premier trimestre 2015 est conforme à nos prévisions », a déclaré Paul Bulcke, directeur général de Nestlé, avant de confirmer son objectif de croissance organique de 5 % sur l’ensemble de l’année.

3 / Ce qu'il faut retenir

  • Une croissance globale qui continue de ralentir, à +1,7% en 2014, contre 2,9% en 2013, largement affectée par l’effet
  • négatif des taux de change.
  • Une croissance organique qui freine elle aussi, à +3,3%, soit son deuxième niveau le plus bas en treize ans, en raison
  • d’un ralentissement continu de la progression des volumes.
  • Des marges opérationnelles qui plongent de 0,3 pt, à 16,8%, après une année 2013 très favorable.
  • Les 50 champions qui perdent du terrain face aux «David» parfois plus puissants localement, mais surtout plus agiles et plus focalisés.
  • Un recul en part de marché qui se lit à la fois dans les marchés développés, mais aussi dans les BRIC, pourtant moteurs de la croissance des champions.
  • Arrivée d’un 3e groupe chinois dans le top 50 mondial, WH Group, après le rachat de Smithfield Foods en 2014.
  • Le retour des fonds d’investissement, à l’image de Berkshire Hathaway, de 3G Capital ou de Nomad Foods, qui pourraient s’inviter chez plusieurs champions affaiblis.

4/ 10 tableaux clés

1. La plus grosse cession dans le luxe français...

Top 10 des plus gros achats et cessions en 2014, en M $

L’activité fusions-acquisitions a repris un peu des couleurs par rapport au point bas de 2013, mais reste à son deuxième niveau le plus faible en dix ans,avec 26 Mrds $ (pour 34 opérations). Les trois premières opérations représentent les deux tiers de ce montant et concernent le tabac, les bières et spiritueux.

2. ... et l’acquisition N°1 dans le tabac

Top 10 des plus grosses acquisitions en 2014, en M $

 

3. tabac et Alcool font les meilleures marges

Top 10 des marges opérationnelles en 2014

4. Philip morris a la plus forte rentabilité

Top 10 des rentabilités des capitaux engagés en 2014, en %

5. Le chinois Wh progresse le plus en CA

Top 10 des croissances du chiffre d’affaires PGC en 2014, en %, (en monnaiede consolidation du groupe)

6. Le Japonais Kao encore devant pour la R & D

Top 10 des taux de dépenses recherche & développement en 2014, en % du chiffre d’affaires, parmi les entreprises du Top 50 qui publient leurs dépenses en R & D

7. L’Oréal toujours géant du marketing

Top 10 des taux de dépenses marketing en 2014, en % du chiffre d’affaires, parmi les entreprises du Top 50 qui publient leurs dépenses en marketing

8. la croissance 2014 proche du plancher de 2009

Croissance totale, en %, des 50 champions de l’année de 2002 à 2014 et croissance organique sur base de l’échantillon publiant sa croissance organique

9. Ces multinationales qui se cachent

Huit entreprises hors classement pour publication insuffisante de données

10. Les Etats-Unis en tête

Top 5 des pays les plus représentés parmi les 50 champions des PGC

Top 5 par chiffre d’affaires des PGC, en M $, et en %, sur le total des 50 champions des PGC

Par Yves Puget et Frédéric Fessart (OC & C Strategy Consultants)

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