Joker investit le juteux marché du bio

Le bio comme relais de croissance ? Joker le pense. La première marque de jus de fruits en ambiant du marché lance en septembre la gamme Joker le Bio !, avec les trois parfums préférés des Français : orange, pomme et multifruit. Et pour cause ! Si la catégorie des jus de fruits est en panne (- 4,4% en valeur, à 937,7 millions d’euros, - 6,8% en volume, CAD à P7 2016, tous circuits, selon Iri), ceux qui arborent le sigle AB sont en grande forme : + 8,7% en valeur, à 135,6 millions d’euros, et + 10,6% en volume.

Des relais de croissance

Si les jus bio ne pèsent encore que 7% des volumes de la catégorie, ils ont quitté leur statut de niche pour celui de relais de croissance. « Toutes catégories confondues, le bio s’est bien développé. Il attire 30% de consommateurs en plus chaque année, confirme Pascale Infante, directrice marketing d’Eckes-Granini France. En tant que marque populaire, Joker est légitime pour aller sur le bio. » Cette dernière rejoint donc Pressade (Britvic), Cidou (Fruits et Saveurs), Tropicana Récoltes bio (PepsiCo), le Verger bio (Léa Nature), ainsi que de nombreuses marques de distributeurs.

Représentant 12,5% du marché global en valeur, Joker arrive avec une offre à prix raisonnable sur ce petit segment du bio. Le prix recommandé est de 2,20 €, soit quasi le même prix que le leader, Pressade.

Un plan de lancement dès septembre

À titre d’exemple, le nectar d’orange bio Pressade, très identifiable grâce à son packaging vert, est commercialisé 2,22 € sur le site de Monoprix. « Nos jus bio sont composés de 85% de nectars additionnés d’eau, mais ne contiennent pas de sucre ajouté », détaille Pascale Infante. La marque a fait le choix d’exclure les purs jus, très chers quand ils sont bio. De fait, ils dépassent facilement les 3 € le litre. À ce prix, la marque n’aurait plus respecté son image démocratique.

Si les premières expéditions de Joker le Bio ! ont commencé, la marque attendra janvier 2017 pour activer son plan de lancement. Celui-ci consiste notamment en des bons de réduction de 0,30 € « on pack » (à partir du mois de septembre), en une activation digitale et en une publicité dédiée à cette nouvelle gamme. Le signe que la marque attend beaucoup du bio.