Professionnels et consommateurs jugent la RSE

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Dossier L’étude « Responsabilité, éthique et durabilité : les Français, les marques et le point de vente face à leurs engagements », menée par LSA pour Imediacenter, la régie retail média du Groupe Auchan, montre les attentes de chacun vis-à-vis de la RSE.

Seuls un tiers des Français font confiance aux marques pour communiquer de manière transparente.
Seuls un tiers des Français font confiance aux marques pour communiquer de manière transparente.© kbuntu - Fotolia.com

Une définition moins claire pour les consommateurs que pour les professionnels

% des répondants qui sont tout à fait d’accord avec l’affirmation : « Une marque responsable est une marque qui… »

Quand les Français parlent de RSE, ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises règlent à elles seules la question de la transition écologique, rendent nos modes de vie plus sains ou prennent part à des débats sociétaux. En effet, la notion la plus fortement associée au concept de RSE est « Être transparent sur l’origine de ses produits et leur traçabilité ». Une vision finalement assez pragmatique, partagée par les professionnels comme par le grand public. Sans remettre en cause l’importance de l’économie locale, les plus jeunes associent davantage le concept de RSE au fait de « réduire son empreinte carbone et limiter l’utilisation de produits non dégradables » qu’à celui de « privilégier le made in France, l’économie locale et les circuits courts ». Leur avis diffère fortement de celui des plus âgés, qui associent relativement peu la RSE à la réduction de l’empreinte carbone.

Seule la moitié des professionnels de l’échantillon estime que leur entreprise communique autour de la RSE. Aussi incroyable que cela puisse paraître, un quart des entreprises considérant la RSE comme stratégique déclarent ne pas communiquer autour de leurs engagements. D’ailleurs, 26 % des Français seulement estiment que les marques communiquent suffisamment sur leurs engagements. Ce chiffre tombe sous les 15 % pour les plus de 65 ans. Logiquement, le fait de reconnaître une marque responsable n’est pas considéré comme facile, notamment pour les plus âgés.

Demande de labels

Seuls un tiers des Français font confiance aux marques pour communiquer de manière transparente. Ce scepticisme est partagé par toutes les tranches d’âges et est beaucoup plus fort dans les communes de moins de 2 000 habitants.

Les trois quarts des Français pensent qu’une marque responsable doit être certifiée par un label. Ce chiffre atteint même 90 % pour ceux se déclarant prêts à payer beaucoup plus cher pour une marque responsable. À noter également que quatre Français sur cinq déclarent que les « mentions/labels indiquant que les produits sont fabriqués en France » influencent leurs décisions d’achats. Plus des trois quarts font ce même constat pour les mentions/labels sur « la composition des produits », « la traçabilité » ou ceux « indiquant que les produits sont fabriqués dans une région particulière ». Du côté des professionnels, ils sont plus de quatre sur cinq à estimer que les mentions/labels/certifications influencent les décisions d’achats des Français, à deux exceptions près : celui sur le commerce équitable, ainsi que « l’emballage et le choix quant à la matière d’emballage », atteignent des scores plus bas, mais toutefois supérieurs à 70 %. 

Yves Puget

L'analyse de Sandrine Clion – Directrice générale d’Imediacenter.

“Dire que la responsabilité des marques n’a pas d’impact sur les ventes est une erreur”.

"Le monde dans lequel nous vivons va de plus en plus vite. Si cette accélération est positive, elle peut aussi être déstabilisante pour les marques en particulier sur les questions de responsabilité. Plus éveillés et mieux informés, les Français sont très attentifs à leur consommation. 78% déclarent ainsi être influencés par le caractère responsable d’une marque lors de l’acte d’achat. La réalité business dans laquelle nous évoluons est en mutation. Près d’1 consommateur sur 2 est prêt à payer plus cher pour une marque responsable. Pour l’autre moitié, le pouvoir d’achat reste la priorité n°1. Notre étude Sustainable Brands menée avec LSA confirme le pragmatisme des Français sur ces sujets. Lorsqu’ils choisissent un bien/service, les consommateurs ne regardent plus seulement le rapport qualité/prix, mais aussi les valeurs de la marque, ses actions en matière de RSE. Leur frein principal est souvent lié à un manque de maturité des marques. Certaines vont trop revendiquer, trop tôt, là où d’autres resteront discrètes. Résultat, les consommateurs se sentent incapables d’identifier simplement une marque responsable (pour 2 Français sur 3) et de plus en plus méfiants (pour 59%). Cela a des conséquences directes en termes de parts de marché et de chiffre d’affaires. 

Alors comment mieux anticiper ? Avant tout, la stratégie d’engagement doit s’incarner en interne comme en externe. Il faut choisir, prioriser, investir. Le changement n’est pas immédiat et doit s’inscrire dans la durée. Les consommateurs ne s’attendent pas à ce que les marques changent le monde, mais à ce qu’elles y contribuent. Ainsi, les Français associent d’abord l’engagement des marques à la transparence (89%), à des modes de production respectueux (89%) et à la traçabilité/circularité (88%). Citoyens et consommateurs ne s’opposent plus mais se composent. Après vient le temps de la communication. Seuls 26% des Français estiment que les marques communiquent suffisamment sur leurs engagements. Pour rétablir le lien de confiance, il faut des actes et des preuves. Ce nouveau discours doit répondre à 3 conditions : pédagogie, authenticité et caractère vérifiable. Pour 6 Français sur 10, la publicité est utile et peut faire évoluer positivement les comportements. Lorsque nous leur demandons le meilleur moment pour prendre la parole sur la responsabilité, plus de la moitié plébiscitent le moment de l’acte d’achat, l’in-store, loin devant les périodes de divertissement. Plus que jamais, l’enjeu repose sur l’information disponible, la communication et sa personnalisation. Régies, industriels, médias nous devons nous mobiliser pour redonner du sens, créer un modèle plus durable. Je suis persuadée, qu’il y aura une consommation responsable à grande échelle lorsqu’il y aura une publicité responsable défendues par tous ses acteurs. C’est notre souhait chez Imediacenter, avec le déploiement d’une démarche RSE, avec le lancement de solutions dédiées et en nous appuyant sur les initiatives du groupe Auchan. S’engager pour mieux engager".

Les réponses des professionnels 

Stratégie et image à égalité

Dans quelle mesure la RSE est-elle importante au sein de votre entreprise ?

Une majorité d’entreprises engagées

% de réponse « oui » à la question « Votre entreprise mène-t-elle des actions pour… »

La confiance jugée majoritaire

D’après vous, les Français ont-ils confiance en les marques dites « responsables » ?

De l’importance de renvoyer une bonne image

D’après vous, le fait d’être perçue comme une entreprise non responsable a quel effet sur…

Méthodologie

Étude réalisée en ligne par Infopro Digital Études pour Imediacenter et LSA auprès de 209 décideurs (44 de la distribution, 97 d’autres services, 54 de l’industrie et 14 de l’agriculture) et 1 000 particuliers représentatifs de la population française du 28 août au 29 septembre 2020.

Les réponses des consommateurs 

Un changement d’attitude

Avez-vous le sentiment d’avoir modifié votre consommation ces derniers mois pour consommer de manière plus responsable ?

Le frais domine

Top 10 des réponses à la question « Quels types de produits responsables consommez-vous ? », en %

La publicité, un levier utile

Pensez-vous que la publicité peut contribuer de manière positive à l’évolution des comportements notamment en termes de consommation responsable et de transparence ?

Réceptifs pendant leur shopping

% des Français qui mettent la proposition dans le top 3 de leurs réponses à la question « À quel moment seriez-vous le plus réceptif à des communications autour de la RSE ? »

Un problème d’identification

Selon vous, est-ce simple de reconnaître une marque responsable ?

La confiance très minoritaire

Faites-vous confiance aux marques pour communiquer de manière honnête et transparente sur leurs engagements et responsabilités ?

L’indifférence n’est pas qu’une question d’argent

Vous n’êtes pas influencé par le caractère responsable des marques. Pourquoi ? (plusieurs réponses possibles)

Très divisés sur l’élasticité au prix

Êtes-vous prêt à payer plus cher pour une marque responsable que pour une marque classique ?

 

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Article extrait
du magazine N° 2630

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