Programme de fidélité: quand les marques court-circuitent les enseignes
L’application mobile Fidmarques veut devenir le programme de fidélité de référence pour les marques. Plusieurs grands noms de la grande conso se sont déjà laissés tenter, ubérisant ainsi les programmes de fidélité des distributeurs. Fleury Michon a expliqué à LSA, chiffres à l’appui, l’intérêt de cet outil.
Les programmes de fidélité ne sont pas que l’apanage des enseignes ! En témoigne l’application mobile Fidmarques. Lancée en 2014, elle offre une structure pour le programme de fidélité des marques. « Les enseignes ont des programmes de fidélité qui sont le plus souvent transactionnels. Les marques, elles, ne jouent souvent que sur l’émotionnel. L’idée a été de créer un programme structuré comme un système de récompenses, d'en assurer la gestion et d'en faire un outil ROIste », résume Grégory Thurin, fondateur de la solution développée par la société PurchEase.
Prendre son ticket de caisse en photo
Le principe de l’appli s’avère très simple : le consommateur prend en photo le ticket de caisse obtenu à l'issue de ses achats. La société "lit" ce visuel capturé par le client, les points attribués à chaque produit de la liste sont donc directement crédités sur le compte de l’utilisateur. Lui cumule des points pour chaque produit acheté d'une même marque, celle-ci le gratifie avec des promostions et produits offerts au bout de 5 à 6 achats en moyenne. A ce jour, l’application compte maintenant plus de 700 000 téléchargements pour moins de 100 000 actifs mensuels. Une goutte d’eau a priori au regard du nombre des consommateurs qui fréquentent quotidiennement les enseignes alimentaires. Pourtant, des grands noms se sont déjà laisser séduire par la démonstration, parmi lesquelles plusieurs marques dans le giron de Nestlé (Nescafé, Herta, Perrier…) mais aussi Michel et Augustin, Bonduelle, Francine, les huiles Puget, Pétrole Hahn, la marque de bières Affligem…
David Garbous, directeur du marketing stratégique chez Fleury Michon, est convaincu de l’intérêt du programme. Il est d’ailleurs le seul à avoir mentionné sur l’ensemble de ses packagings ce programme de fidélité.
Visuel d’un packaging mentionnant le programme Fidmarques :
« Avec les enseignes, les programmes de fidélité nous servent à augmenter nos ventes mais nous avons très peu d’informations sur la typologie des clients. Via Fidmarques, nous pouvons analyser tout un tas de données et suivre de près le comportement de nos acheteurs ». Autre avantage selon l’intéressé, les adeptes de l’outil sont plus jeunes que la clientèle habituelle des produits Fleury Michon.Un recrutement de nouveaux acheteurs précieux que Fleury Michon parvient à fidéliser, comme en témoigne ces chiffres :
1 à 2 millions d'euros générés par marque
Enfin, David Garbous explique que ce système de fidélité, qui fait cumuler des points pour obtenir des promotions sur des produits de la même marque, tend augmenter le mix des produits achetés par les consomamteurs. Un aspect important pour Fleury Michon, dont la marque est présente dans trois rayons différents ( charcuterie, traiteur et traiteur de la mer). « En moyenne, les grandes marques qui travaillent avec nous parviennent à générer 1 à 2 millions de chiffre d’affaires direct en plus » ajoute Grégory Thurin. Pour y parvenir, elles exploitent surtout les datas récoltées, certaines marques prennent par exemple appui sur ces données pour produire des newsletters personnalisées. Une voie à suivre pour amorcer une nouvelle fidélité entre la marque et ses consommateurs, par ailleurs très volage.
