Projet d'entreprise : inculquer la culture du client

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DossierEDITION SPÉCIALEFOCUSOffrir le meilleur service possible pour gagner le coeur de la clientèle est devenu la préoccupation majeure des distributeurs, voire un véritable projet d'entreprise. Et une priorité inscrite dans les plans de formation.


Comment faire du contact avec le client un facteur de différenciation positive de l'entreprise ? Ou comment fidéliser le client en lui offrant la qualité de service qu'il ne trouvera pas ailleurs? Et augmenter ainsi son panier moyen... Telle est aujourd'hui le premier souci des distributeurs. «La montée en puissance du hard discount a changé la donne, analyse Jean-Michel Moszkowiez, directeur général adjoint du conseil en formation Fora. Soit les entreprises s'engagent sur ce créneau et se lancent dans une guerre des prix féroce, soit elles s'orientent vers un service personnalisé à forte valeur ajoutée. Mais il n'y a pas de place entre les deux pour le ventre mou.»

Nul doute, la relation client fait partie intégrante de la stratégie de l'entreprise. Pour preuve, «elle est l'un des thèmes de formation les plus demandés par les distributeurs en 2007, constate Édouard Benguigui, manager du pôle distribution à la Cegos. Elle commence au moment où le client arrive sur le parking du magasin et peut aller jusqu'à la théâtralisation de l'offre.»


Un atout majeur par rapport à la concurrence

Rendre «Plus facile la vie» à ses clients, Champion en fait son cheval de bataille, tout comme le thème de sa campagne nationale sur les chaînes de télévision. «Car c'est là un atout majeur par rapport à la concurrence, affirme Marc Veyron, le directeur des ressources humaines France. Notre objectif est de devenir la meilleure enseigne de supermarchés sur la relation client. » Champion ne lésine pas sur les moyens : de la caissière aux cadres du magasin, aucun salarié n'échappera à la formation, lancée en 2006 et qui devrait être déployée jusqu'en 2008.

Idem chez Leroy Merlin, où la satisfaction de la clientèle ne repose pas essentiellement sur les conseillers client, mais sur les 16700 collaborateurs de l'entreprise, même s'ils ne sont pas directement en contact avec le client. Carrefour hypermarchés, quant à lui, mise avant tout sur ses assistantes de caisse en les investissant du rôle d'«ambassadrices » chargées d'aider et de renseigner le consommateur. La formation à la relation client a été mise en place en 2006.

Dans le même temps, les caissières arboraient un nouvel uniforme, plus seyant et plus valorisant et bénéficiaient des services d'une conseillère en look pour les aider à se maquiller et à se coiffer ! Une démarche destinée à modifier le regard du client... et améliorer par là même les relations avec lui. Chez Redcats Group, c'est aux services de linguistes que l'on fait appel pour apprendre au personnel à mieux s'adresser à la clientèle.


Mobiliser le management

Encore faut-il des salariés consentants. Pour tirer le meilleur parti de la formation, la chaîne de prêt-à-porter Devianne veut que ses vendeurs en reconnaissent tout l'intérêt. Des formateurs se mettent dans la peau du client pour tester l'efficacité de l'équipe et chacune de ces visites mystères donne lieu à une notation de l'accueil et de l'accompagnement de la clientèle. Les résultats sont commentés aux vendeurs: «Le débriefing déclenche une prise de conscience de l'équipe», se félicite-t-on à la direction des ventes de l'enseigne.

Toujours pour davantage d'efficacité et pour pérenniser l'action, «il est important que les managers soient associés à la démarche et en soient les relais, reconnaît Jean-Michel Moszkowiez, une formation menée uniquement auprès des vendeurs n'aura d'effet qu'à court terme». Cette stratégie appliquée chez Lacoste a porté ses fruits, puisqu'elle s'est traduite, selon l'enseigne, par une augmentation de 200 % sur les indices de ventes! Pour garantir le succès du module, les responsables de boutique ont été formés en amont et impliqués dans le suivi de la formation de l'équipe de vente.

Dans le même esprit, Conforama s'appuie sur ses managers de proximité afin de les engager dans une démarche de réussite collective, créant un esprit d'équipe tourné vers la satisfaction du client. L'exemple doit venir d'en haut! C'est aussi sur son encadrement que repose le projet d'entreprise de la Fnac pour 2007-2011, baptisé «100% client». La Fnac veut faire oublier son image élitiste trop tournée «produits» pour devenir client. Depuis janvier, dans chaque magasin, les équipes travaillent sur les changements d'attitude, sur les axes de progrès et améliorations à mettre en oeuvre. Pour être sûr que les choses bougent, le comportement du vendeur sera pris en compte dans l'appréciation individuelle... et récompensé !
Nathalie Tran
 

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