Promodépendants

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Jérôme Parigi
Jérôme Parigi© Émilie Rouy

Difficile d'être prophète dans l'univers impitoyable de la grande consommation. Encore plus lorsqu'il s'agit de l'épineuse question des promotions, à laquelle LSA consacrait une journée de conférence, le 18 octobre à Paris. Force est de constater que, dans ce domaine, ceux qui se sont essayés à des prévisions se sont souvent cassé les dents. Cela ne date pas d'hier. Au début du siècle, déjà, ils étaient nombreux à crier casse-cou, à soutenir que la promotion n'était plus rentable, qu'elle devenait déraisonnable. Or, depuis, les ventes de produits de grande consommation sous promo en hypers et supermarchés ont gonflé de 4 milliards d'euros pour dépasser les 10 milliards, et le nombre d'opérations nationales sous prospectus a triplé.

 

Qu'à cela ne tienne. Avec la fin de la loi Galland, ce formidable accélérateur de mécaniques promotionnelles toujours plus subtiles, complexes et... artificielles, destinées à habiller des marges arrière devenues pléthoriques, les prophètes ont réapparu. Moins de coopération commerciale, c'est forcément moins de promotions au profit de baisses de prix directes, ont-ils prédit. Des augures appuyés par les déclarations tonitruantes de certains distributeurs défenseurs du retour au principe des prix bas tous les jours.

 

Ils ne sont pas trompés sur un point, l'inflation a été arrêtée depuis 2008. En revanche, jamais le recours aux promotions n'a été aussi important en France. Aujourd'hui, 18 % des ventes de PGC sont soutenus par de bonnes vieilles promos, soit 4 points de plus qu'il y a dix ans. Les dépenses consacrées aux prospectus ont progressé de 11 % en 2009, et le nombre de coupons promotionnels grimpe de 20 % cette année. Même les velléités de limiter les récompenses sur les très coûteuses cartes de fidélité n'ont pas résisté à la réalité d'un secteur qui est, quoi qu'il en dise, profondément promodépendant.

 

Comment pourrait-il en être autrement ? Les enseignes, les magasins se marquent à la culotte, sont soumis aux mêmes marronniers calendaires (fête des Mères, rentrée, foires aux vins...), épluchent sans relâche les offres des concurrents pour mieux les contrer. Et le premier qui cherche à sortir du cercle prend un bouillon. On pensait que les systèmes de « promo invisible » (car non comparables) lancés par Leclerc avec sa Garantie Promo et Carrefour avec sa Promo libre allaient permettre de s'émanciper. Las, ils ne créent pas ou peu de trafic. Leclerc y a renoncé, et Carrefour a engagé une révision en profondeur. De même, l'annonce de la suppression des prospectus papier chez Leclerc, pour spectaculaire qu'elle soit, ne doit pas être prise comme le signal d'une baisse de la pression promotionnelle. D'abord, il faudra voir si l'enseigne réussit son pari, alors que les expériences de dématérialisation donnent encore des résultats mitigés. Ensuite, si la forme change, le fond reste. Le numérique va se substituer au papier avec, en plus, sans doute, un recours accru à un autre outil : la publicité en télévision. En effet, dans dix ans, il y a fort à parier que le verrou qui interdit les publicités à caractère trop promotionnel aura considérablement évolué... La promodépendance n'est pas près de s'atténuer.

Même les velléités de limiter les dépenses sur les très coûteuses cartes de fidélité n’ont pas résisté à la réalité du secteur.

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Article extrait
du magazine N° 2157

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