Promotions dans l’alimentaire : une mise en place partielle des EGA [Tribune]

Madame Benchmark, avec son partenaire L.A Solution Avocats, s’est penchée sur les offres promotionnelles des semaines 52/2018 et 01/2019 à l’aune de l’encadrement des promotions dont l’ordonnance a été publiée le 12 décembre dernier.

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Promotions dans l’alimentaire : une mise en place partielle des EGA [Tribune]

Sur 8 enseignes représentant plus de 60% de part de marché de la distribution alimentaire, la moitié respecte entièrement l’encadrement promotionnel.

Les actions commerciales sont visiblement dans le cadre … En apparence.

Seules Auchan HM et Intermarché présentent des couvertures de catalogue non conformes légalement. Auchan affiche en effet une offre 1+1 sur de l’alcool, catégorie produit comprise dans la définition des denrées alimentaires au sens du règlement européen 178/2002. Intermarché offre une remise immédiate de 40% sur un lot de Petit Ecolier de LU. Hors l’interdiction de remise supérieure à 34% est entrée en vigueur ce mardi 1er janvier 2019.

Des offres qui dérapent en pages intérieures des catalogues.

Comme constaté ces derniers mois, certains prospectus présentaient des offres « EGA-compatibles » en première de couverture et des offres hors cadre dans les pages intérieures.

Leclerc affiche 3 pages de produits alimentaires pourvus d’une offre de type cagnottage à hauteur de 50%. L’ordonnance stipule pourtant que les avantages promotionnels concernés, s’entendent immédiats ou différés. Idem chez Géant qui propose une offre carte de fidélité à hauteur de 40% sur une tartiflette Entremont par exemple.

La tolérance sera de mise sur ces premières actions commerciales de début d’année, même si les taux et le périmètre d’application n’ont que peu changé depuis les discussions des Etats Généraux de l’alimentation du second semestre 2017.

Les enseignes vont comme elles l’ont annoncé tenir leurs promesses et procéder à un déplacement massif des promotions pour garder leur attractivité chaque jour pour remplir leurs magasins.

Carrefour exploite à cet effet la voie des remises déconnectées du produit pour le reporter sur un rayon. L’enseigne invente la « Prime Carrefour » - une notion bien en vogue socialement en cette fin d’année 2018. Le mécanisme est éprouvé : 10€ de remise sur 30€ d’achats au rayon boucherie hors volaille à valoir sur tout le magasin la semaine suivante.

Géant affiche un 100% remboursés sur le 3ème achat de pack d’eau le moins cher de la gamme Volvic : une offre légale, valorisée psychologiquement par l’accroche et la création efficacement agressives. L’effet promotion tient aussi beaucoup de sa mise en œuvre créative pourtant peu mesurée comparativement par les enseignes !

Le client oublié des débats

Dans aucune de ses actions commerciales, les enseignes expliquent au premier intéressé ce qui se passe début 2019 en termes d’évolution des promotions comme si on considérait qu’il n’y verrait que du feu ? A suivre avec les indicateurs d’efficacité promotionnelle, voire de déplacements de clientèle vers des enseignes moins disantes en promotion et plus orientée every day low price : Lidl, grand gagnant potentiel ?

L’agriculteur, bénéficiaire du ruissellement de cette économie de promotions ?

L’esprit de la loi, c’est la volonté, entre autres, d’assurer un revenu digne aux agriculteurs mais elle n’en met pas en place l’automatisation. Toutefois, les états généraux qui ont permis - une première en France - des débats entre tous les acteurs concernés par l’alimentation des français (filières agricoles, syndicats, ONG, associations de consommateurs, distribution) a sans doute au moins conduit à une vraie prise de conscience. Oui les français pensent que leur santé passe par leur assiette et expriment parfois leur manque de confiance en la qualité des produits industriels en orientant leurs achats quand ils peuvent se le permettre. Oui, le poids des ONG devient plus fort et elles somment publiquement les distributeurs à proposer des offres plus compatibles sur les plans santé et environnementaux.

Les enseignes semblent toutes sur la voie de pouvoir prouver jour après jour, leurs efforts pour être toujours le digne fournisseur officiel de l’assiette des français. Les magasins U tentent de l’illustrer avec leur nouveau film publicitaire sorti opportunément et concomitamment à la mise en place des EGA. Ils promettent de toujours payer le juste prix à leurs producteurs. Un engagement médiatisé qui ne devrait pouvoir être contesté par aucune de leurs parties prenantes !

Les auteurs : Madame Benchmark, L.A Solution Avocats.

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