Promotions: la quête de la mécanique idéale [tribune]
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L’utilisation intensive de remises ou codes promo n’est pas nouvelle et s’est largement démocratisée avec le e-commerce. Fin 2014, on estimait même qu’un acheteur sur trois recherchait systématiquement des codes promo avant de valider son panier d’achat en ligne. Si la grande majorité des consommateurs ont une image positive de ces réductions qui leur permettent de faire des économies, côté distributeurs et marques le bilan n’est pas si positif.
En effet, ces derniers rognent sur leur marge pour proposer des remises toujours plus attractives mais ternissent souvent l’image des marques dont les produits se retrouvent bradés.
Des alternatives limitées
D’autres mécaniques promotionnelles permettent d’échapper à cet effet pervers engendré par les remises systématiques, tout en valorisant les marques porteuses d’offres mais leur mise en place ou leur rentabilité restent parfois à perfectionner. Parmi elles, les cartes de fidélité sont légion. Proposées par une multitude d’enseignes, ces dernières permettent le plus souvent de cumuler des points d’achat pour obtenir une remise sur un prochain panier. Malheureusement, ces programmes de fidélité ont pour inconvénient d’offrir des remises souvent très faibles. Le bénéfice consommateur n’est donc perceptible qu’après un nombre important d’achats. Difficile pour les distributeurs de rendre ces promotions véritablement attractives et d’en tirer des bénéfices à court terme.
Autre option, la ‘’dotation utile’’, qui offre quant à elle la possibilité de cumuler des points pour bénéficier de cadeaux. Intéressante mais coûteuse, elle est très souvent arrêtée faute d’efficacité : manque de clarté pour le consommateur, dotations qui semblent inatteignables et frais de gestion, notamment logistique, lourds pour le distributeur.
Vers de nouvelles mécaniques
De nouvelles solutions voient également le jour. Ainsi, le Promogaming® permet d’offrir aux consommateurs une chance (par exemple 1 sur 10) de remporter son panier d’achat en lieu et place d’une remise (par exemple -10%). Cette mécanique est d’autant plus intéressante qu’elle permet de rendre de faibles remises attractives. En effet, si -2% n’intéresserait pas grand monde, une chance sur 50 de gagner son panier (soit 2% de chance) change totalement la perception du message promotionnel et donc son efficacité.
Une "valeur perçue" bien meilleure
Grâce à ces nouvelles méthodes, les marques évitent de barrer les prix de leurs produits. Outre l’intérêt d’image, à coût équivalent, la valeur perçue de ces promotions est supérieure aux yeux des clients. Le gain potentiel est plus important et l’expérience d’achat incomparable. De leur côté, les distributeurs ne sont pas en reste : l’expérience d’achat de leurs clients est enrichie, le bénéfice d’image leur est profitable et les consommateurs sont même plus fidèles.
Dans tous les cas, la multiplication des outils liés à la promotion traduit les besoins éprouvés par les commerçants. C’est donc en innovant constamment que les professionnels du marketing parviendront à créer des mécaniques promotionnelles performantes à tous les niveaux. Une quête constante dans une société où les attentes des consommateurs évoluent toujours plus vite, mais la technologie aussi !
Qui est Cyril Marchal ?
Cet entrepreneur (ci-contre), fondateur de Lucky Cart, a lancé dès sa sortie de l'ESSEC une société de jeux mobiles (Zebox). Il a rejoint Blizzard Entertainment (jeux vidéo en ligne) en tant que Brand Manager Europe. Après un tour du monde en sac à dos, il pose ses valises chez Ubisoft où il s'occupe du marketing online pour la zone EMEA (équipe de 20 personnes) avant de prendre en charge la direction de la stratégie online du groupe.
Qu’est ce que Lucky Cart ?
Lucky Cart est une entreprise labellisée JEI (Jeune Entreprise Innovante) et inventeur du Promogaming®. Cette nouvelle mécanique promotionnelle permet aux marchands d'organiser des promotions avec obligation d'achat et d’offrir à leurs clients une chance de gagner le remboursement de leur achat.Près de 130 marchands (dont Cdiscount, PriceMinister Rakuten, The Body Shop, le Drive Intermarché) font confiance à Lucky Cart.
