Pronatura, la locomotive des fruits et légumes bio

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stratégie - En seulement vingt ans, le groupe provençal s'est taillé un costume de leader européen dans la commercialisation de fruits et légumes bio. Aujourd'hui, Pronatura souhaite imposer ses marques auprès des consommateurs.

Pronatura lance Coeur de Goût, la première gamme de fruits et légumes bio premium. Le metteur en marché, numéro un européen du secteur, espère ainsi valoriser ses meilleurs produits auprès des consommateurs. Une trentaine de variétés ont donc été spécialement sélectionnées avec les producteurs, qui doivent respecter un cahier des charges rigoureux.

Développer ses marques

« Le premier argument pour consommer du bio était la santé. Aujourd'hui, on cherche à mettre le goût plus en avant », explique Henri de Pazzis, président et fondateur du groupe. Pour le moment, la gamme ne sera disponible que chez les spécialistes. Elle permettra ainsi aux Biocoop, La Vie claire et autres Naturalia de se distinguer des enseignes de la grande distribution qui se positionnent de plus en plus fortement pour capter la croissance de ce segment prometteur.

Pour Pronatura, cette gamme est surtout le moyen de lancer sa marque éponyme auprès des adeptes des enseignes spécialisées. Cette dernière était en effet jusqu'à présent peu visible pour les consommateurs. Début mai, le groupe provençal avait déjà revu entièrement la charte graphique de Viabio sa signature en grande distribution.

« Notre objectif est désormais de faire connaître nos marques, afin d'avoir plus de poids dans nos négociations avec les distributeurs », reconnaît Henri de Pazzis. Mais n'est-il pas trop tard ? Certains spécialistes estiment, en effet, que Pronatura a commis une erreur stratégique en réalisant auparavant les marques propres d'enseignes comme Intermarché, Monoprix et Système U. « Après avoir préempté le marché, il n'y a aucune chance pour que ces derniers acceptent de laisser entrer de nouvelles marques », estime un spécialiste du marché.

Cela n'empêche pas le groupe de se développer à marche forcée. Entre 2003 et 2007, il a ainsi doublé son chiffre d'affaires, grâce à une croissance soutenue, mais surtout à grands coups de chèques. Pronatura a ainsi racheté Viabio en 2002, et les Maraîchers bretons en 2003. Puis, en 2005, le fonds d'investissement 3i est rentré à hauteur de 50 % dans le capital du groupe, lui permettant de passer la vitesse supérieure et de se porter acquéreur, en 2006, de Biomarché, numéro un belge des primeurs bio, puis, en 2007, de Bioprim, spécialiste des fruits et légumes bio d'Espagne. Une nouvelle acquisition devrait être dévoilée en septembre.

Trouver de nouvelles productions

« Nous devons croître à une vitesse suffisante pour répondre à la pression de la demande », explique Olivier Saint Georges Chaumet, qui vient de se voir confier la direction générale du groupe. Issu de Laurent Perrier, ce dernier a pour mission d'accroître le leadership du groupe, qui est encore absent dans de nombreux pays. Il devra aussi surveiller l'intérêt croissant pour le bio des mastodontes des fruits et légumes conventionnels tels que Pomona, Creno ou encore Dole. Mais il se murmure qu'un partenariat pourrait aussi être passé avec l'un de ces géants.

Parallèlement, le nouveau directeur général devra assurer l'approvisionnement du groupe en aidant à la structuration des fi-lières, sur un marché où la demande croît plus rapidement que l'offre. En attendant, Pronatura continue à se structurer. Une quatrième plate-forme logistique devrait ainsi voir le jour, à Rungis ou en banlieue nantaise. Il faut dire que les dirigeants se sont donné pour objectif de doubler les ventes d'ici à 2012. Cet objectif n'a rien d'extravagant, au regard de la croissance du marché et de la volonté du gouvernement d'introduire 20 % de produits issus de l'agriculture biologique dans la restauration collective d'ici à 2012.

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Article extrait
du magazine N° 2052

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