Proposer des bornes de recharge électrique sur les parkings

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Dossier Leclerc ou Ikea proposent à leurs clients de recharger gratuitement leurs véhicules électriques. D'autres emboîtent le pas. Un investissement à perte pour le moment, mais un pari sur l'avenir.

Si le plein de courses en magasin reste payant, faire le plein d'électricité

Leclerc fonce vers ce nouveau besoin

La stratégie Si le combat d'image est important, l'enseigne, partenaire de Renault, veut être pionnière sur un sujet d'écomobilité qu'elle pressent d'avenir. Tous les magasins seront équipés de bornes d'ici à 2015. Le trajet du client en véhicule électrique doit a minima être neutre en termes de charge. En échange de ses investissements, Leclerc réclame au gouvernement des certificats d'économie d'énergie qui lui permettraient de ne pas payer une pénalité en tant que distributeur d'énergie. L'enseigne veut aussi louer des véhicules électriques et se caler dans les « schémas électriques locaux ».

Le matériel Leclerc préconise de mixer deux modèles : la charge lente (3 kW) et semi-rapide (22 kW). Des magasins installent aussi des charges rapides (56 kW). Les bornes sont systématiquement implantées devant l'entrée du magasin.

pour son véhicule hybride ou électrique est en revanche...gratuit. Sur les parkings de certains Leclerc, Ikea ou Cora, les clients voient pousser des bornes de recharge électrique, qu'ils utilisent sans débourser un centime, le temps que durent leurs emplettes. Et leur nombre va croître rapidement. « Tous les centres Leclerc seront équipés de bornes d'ici à 2015 », martèle Michel-Édouard Leclerc. En attendant, près de 100 le seront déjà à la fin de l'année.

Leclerc, dont les magasins investissent en moyenne 25 000 € pour s'équiper, est loin d'être le seul à parier sur ce nouveau service. Chez Ikea, 11 des 29 points de vente français proposent déjà des bornes de recharge, fournies par le groupe français DBT. Tous les autres suivront d'ici à fin 2013. Système U, lui, vient de référencer Grolleau pour en munir ses points de vente, tandis que Cora maille l'Alsace (lire encadré page suivante).

Guerre de positions

Pourquoi un tel engouement ? Le marché des véhicules électriques reste confidentiel avec, par exemple, seulement 948 ventes en avril... De l'aveu de Thierry Forien, le directeur adjoint de Siplec, la filiale énergie de Leclerc, « c'est pour l'instant un investissement sans rentabilité immédiate, en tout cas non rentable avant plusieurs années ». Pourtant, ces distributeurs ont des bonnes raisons d'y croire.

Ikea, une offre haut de gamme

La stratégie Ikea s'est engagé dans un plan ambitieux de développement durable à l'horizon 2020. L'écomobilité en fait partie : outre les bornes de recharge, l'enseigne va aussi louer des véhicules propres et a noué pour cela un partenariat avec Autolib' en région parisienne. Ses magasins, qui ont aussi des restaurants, sont des relais idéaux à proximité des axes routiers.

Le matériel Deux types de bornes : l'une en charge lente, l'autre en charge rapide. Un service ambitieux et de pointe.

« Pour le moment, c'est avant tout un sujet de marketing et de développement durable pour les enseignes », constate Vincent Brunel, directeur du pôle véhicule électrique chez Schneider Electric. L'argument vient en effet en premier chez Leclerc ou Ikea, qui ont ébauché d'ambitieux plans d'écomobilité. En filigrane, pourtant, une guerre de position a commencé pour s'attirer les faveurs des clients. « L'idée, c'est de continuer à nous inscrire dans le quotidien des Français, avance Thierry Forien. La voiture électrique en fera partie, nous y croyons, et nous voulons être pionniers. Mais, pour que les ventes de véhicules décollent, il faut d'abord des bornes pour s'y ravitailler ! »

D'où les partenariats que peuvent nouer les enseignes avec les constructeurs : Leclerc avec Renault, Ikea ou Cora avec Nissan.Thierry Forien insiste sur la dimension locale que cela revêt aussi : « Cela signifie qu'un Leclerc peut travailler avec la concession Renault toute proche pour promouvoir le véhicule électrique et organiser des animations. »

Même analyse chez Pierre Villeneuve, directeur de la relation client d'Ikea France. « Nos magasins prennent leur place dans le

La voiture électrique fera partie du quotidien du client, nous y croyons. Mais pour que les ventes de voitures décollent, il faut d’abord des bornes pour s’y ravitailler!”

Thierry Forien, directeur adjoint de Siplec (Leclerc)

schéma électrique d'une région, argumente-t-il. Les clients savent qu'ils peuvent venir faire le plein gratuitement. Nous répondons à leurs besoins. Dans nos magasins proches des axes autoroutiers, certains viennent déjeuner chez Ikea et en profiter pour refaire le plein. » Les magasins s'offrent ainsi une belle visibilité auprès de cette clientèle, sachant que, par exemple, l'ensemble des bornes Ikea sont déjà répertoriées dans le système de télématique embarqué des Nissan Leaf.

Panacher les équipements

De 1 500 € à 20 000 €
Le coût d'une borne de recharge, selon qu'elle est lente ou rapide et bénéficie de plus ou moins d'options (géolocalisation, terminal CB...) Source : LSA

En matière d'équipement, en revanche, les stratégies d'enseignes diffèrent, trois modèles de bornes pouvant être panachés : une « charge lente », qui permet de recharger 80% de l'autonomie en six heures ; une « charge semi-rapide » qui permet de récupérer 80% d'autonomie en une heure, mais que seule la Renault Zoé accepte ; et une recharge rapide, qui remet la batterie à plein en vingt minutes. Les coûts vont de 1 500 € pour une borne lente à 20 000 € pour une charge rapide bénéficiant de toutes les options (lecteur de CB, système de réservation et de géolocalisation...). Ikea a déjà choisi de proposer un service haut de gamme, en faisant cohabiter les charges rapides et lentes. Leclerc se montre plus prudent et recommande à ses adhérents un mix borne lente et semi-rapide, tout en prévoyant les infrastructures pour monter rapidement en puissance. « En venant chez nous, le client ne perd pas d'autonomie, une heure suffit pour charger 30 km », justifie Thierry Forien.

En parallèle, l'enseigne mène un lobbying intense pour convaincre le gouvernement d'intégrer les coûts d'installation de ces bornes - dans ses centres et chez les particuliers - dans le dispositif des certificats d'économie d'énergie (CEE). Les CEE des particuliers étant ensuite échangeables contre des cartes cadeaux Leclerc, dont l'enseigne assure que 92% sont consacrés à des dépenses alimentaires. Un argument difficile à ignorer en temps de crise.

Cora s'inscrit dans sa région

La stratégie Six Cora de l'Est de la France ont installé des bornes pour voitures électriques, formant un corridor électrique en Alsace et jusqu'en Moselle. Un lieu incontournable pour les détenteurs d'un véhicule électrique, dans une région en pointe sur le sujet,et partenaire de l'enseigne.

Le matériel Les hypers mixent les trois modes de recharge, lente, semi-rapide et rapide.

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Article extrait
du magazine N° 2286

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