Proposer du discount

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Pour s'adapter à la nouvelle donne née de la crise, basée essentiellement sur une volonté de disposer de prix bas, les enseignes cherchent le remède, à mi-chemin entre soft-discount et supermarché « light ».

- En proposant le meilleur de deux modèles, les supermarchés et le hard-discount. Soit soft-discount d'un côté, ou « supermarché light » de l'autre. - En réduisant les gammes en PGC. - En développant le référencement des MDD. - En insistant sur des prix bas permanents plutôt que des promotions ponctuelles.
- Netto - Simply Market - Mercadona, en Espagne - Pingo Doce, au Portugal - Red Market, en Belgique
Le groupe Ahold, implanté dans les pays nordiques, a complètement remodelé ses magasins allant de 350 à 1 100 m2. Avec, comme ambition, de proposer un modèle capable de résister à la crise. Son nom ? Red Rimi. Son concept ? Des prix cassés, bien sûr, mais aussi une nouvelle organisation, mettant l'accent sur les fruits et légumes et les produits frais.
Ed, pas assez efficace, est sacrifié sans état d'âme par Lars Olofsson, directeur général de Carrefour. À sa place, Dia est importé d'Espagne, où il bénéficie d'un succès qui n'est plus à démontrer (+ 2,9 %, encore, au premier semestre). La formule française cherche à « dépaupériser » le concept Ed, avec une promesse de prix bas sans rogner sur une expérience d'achat plus chaleureuse et confortable.

Ah, la crise, sempiternelle crise, et son cortège d'arbitrages de consommation et de recentrage sur les dépenses indispensables. Avec aussi ses peurs face à l'avenir. Ainsi, la récente étude Les Français face à la crise, réalisée par Ipsos pour Tradexpo, en partenariat avec LSA, montre que 56 % des Français estiment que leur pouvoir d'achat a diminué ces douze derniers mois (LSA n° 2100). « Le premier motif pour expliquer cette baisse est l'inflation, témoigne Laurent Perret, directeur de mission chez Dia-Mart. Un paradoxe en réalité, car le pouvoir d'achat du revenu disponible, selon l'Insee, devrait progresser de 0,9 % cette année, notamment grâce à la quasi-absence d'inflation. »

Des prix bas permanents

La perception de la réalité est plus forte, souvent, que la réalité elle-même. En clair, si les Français le pensent, c'est que c'est vrai. Et que les enseignes doivent en tenir compte. « Les consommateurs veulent de moins en moins faire l'impasse sur la qualité et l'attractivité des produits ou de leur expérience d'achat au profit des bas prix, analyse Laurent Perret. Ils veulent les deux. » Pour répondre à cette gageure, Netto ou Ed, enseignes hard-discount des Mousquetaires et de Carrefour, ont choisi de faire leur mue, pour ne pas dire révolution.

C'est le nouveau Netto dans le premier cas, testé à Mâcon à partir de juin 2008 (LSA n° 2053), aujourd'hui déployé à grande échelle, avec déjà plus de 100 magasins concernés. C'est, dans le second cas, le passage de Ed en Dia, initié depuis juin 2009 (LSA n° 2094), 40 unités à ce jour. Le point commun ? « Une modernisation vers un concept de soft-discount, avec des gammes très courtes, centrées sur les MDD. Mais aussi un cadre plus moderne et accueillant, avec un peu de marques nationales, plus de produits frais et d'animation », explique l'expert de Dia-Mart.

À l'inverse, toujours pour répondre à la demande d'attractivité et de bas prix, les supermarchés font le chemin opposé, vers un modèle « allégé » : des gammes courtes en PGC, beaucoup de MDD et, autant que possible, des prix bas permanents. Cas symptomatique, Simply Market remplace Atac, officiellement depuis fin mars (LSA n° 2085). Plus qu'un nom, un changement de modèle : cap vers le discount, avec une promesse de bas prix permanents, basée sur une impasse presque totale de promo, et un prix très combatif sur la MDD. La même évolution est observée chez Mercadona ou Pingo Doce. Signe d'une tendance lourde. Tout sauf conjoncturelle.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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