Protéiforme, le consommateur bio tisse sa toile

|

Il est sans doute l'un des consommateurs les plus courtisés de la distribution alimentaire. Dresser son portrait-robot est un vrai défi. Seule certitude, il se démultiplie, grossit et impose ses règles d'achat.

Le panier des principaux produits en alimentaire dans la grande distribution, en millions d'euros en 2008 (Source : Agence Bio)
156 M E lait 123 M E fruits et légumes 120 M E pain/farine 118 M E produits laitiers 97 M E oeufs
Dans la grande distribution, les produits laitiers tirent le marché du bio et donnent ainsi une bonne indication sur le profil du consommateur. Il ira chercher des produits plus spécifiques comme les références en épicerie sucrée ou en vins, en distribution spécialisée.
Produits alimentaires (Source : TNS Worldpanel 2009) Taux de pénétration 75 % Panier moyen 45 E Part de la consommation 2 % du budget alimentaire Produits d'entretien (Source : TNS Worldpanel 2009) Taux de pénétration 5 % Panier moyen 12 E Part de la consommation 6 % du budget produits d'entretien Produits d'hygiène-beauté (Source : TNS Worldpanel 2009) Taux de pénétration 14 % Panier moyen 23 E Part de la consommation 8 % du budget hygiène-beauté
Olaf Maurice, le directeur commercial de Weleda, le relevait récemment, le nombre de marques en soins du corps explose : 40 en 2006, 100 en 2007, 140 en 2008... Les lancements se multiplient et les acteurs commencent aussi à tirer sur la corde avec un certain nombre d'entre eux qui déposent une marque commerciale sans aucun outil de production. Mais la cosmétique n'est encore « qu'une niche », souligne Anne Kayser, la directrice marketing international d'Yves Rocher, et bénéficie d'une « surreprésentation médiatique ».
«Tous nos clients lancent une offre alternative et cela ne peut durer. On ne peut pas toujours dire : "ça, c'est bien et ça, on vous le vend aussi mais ce n'est pas très bien". Cela m'amène à penser que dans un futur lointain, toute l'offre aura franchi un degré de qualité supérieure écologique, biologique et éventuellement équitable. Ce sera la base du prochain champ de bataille concurrentiel où les différences entre marques et entre produits iront se chercher dans les performances intrinsèques des produits : goût, plaisir, nouveauté. Il restera aussi avec une quasi-certitude, pendant quelques années, des produits de la consommation dite alternative qui se réclameront d'un ultrabio. »
Le marché du bio accueille chaque mois de nouveaux consommateurs qui arrivent aussi avec de nouvelles envies et accompagnent la constitution de l'offre. En 2008, les produits qui ont le plus attiré les nouveaux consommateurs-acheteurs sont le vin, les produits à base de soja, les compléments alimentaires, les petits pots pour bébé et les jus de fruits. Mais d'autres catégories encore discrètes frappent à la porte, comme les pet foods, particulièrement présents au dernier salon Natexpo.
Le marché s'organise avec des baisses drastiques de prix Tous les consommateurs mangent bio On ne parle plus de consommateurs bio en tant que tels Les produits conventionnels sont désormais tous éligibles aux critères environnementaux L'agriculteur conventionnel disparaît au profit de l'agriculture raisonnée et biologique La grande distribution n'a pas réussi à récupérer tout le marché Les circuits des pionniers militants ont développé un label ultrabio

orsque Cécile Frissur, la déléguée générale du Synabio (Syndicat national des entreprises bio), nous déclare tout de go : « Le consommateur bio n'existe pas, c'est un artefact ! », le sujet de cet article prend un tour inattendu. Le consommateur de produits biologiques alimentaires apparaît de façon soudaine comme une sorte de Georges Kaplan, débarqué du film La mort aux trousses, d'Alfred Hitchcock. Quelqu'un qui passe de chambre d'hôtel en chambre d'hôtel, laisse ses pellicules sur un peigne, fait nettoyer ses costumes et que l'on ne voit jamais, ou plus exactement que l'on croit voir au travers de son double, Roger Thornhill.

Un client « pourquoi pas »

Alain Carini, président du directoire de l'enseigne Naturalia (Monoprix), ne pense pas autre chose : « On a rarement autant identifié un consommateur de cette façon. Parle-t-on d'un consommateur de camenbert AOC ? » Non, mais celui qui mange une simple carotte bio illustre ou accompagne un mouvement politique et sociétal d'une autre dimension. Ce consommateur qui n'existe pas est donc, depuis des années, analysé et portraituré dans tous les sens. La dernière enquête TNS Worldpanel parue sur le sujet en octobre et intitulée « Le consommateur vert d'aujourd'hui » montre combien les produits labellisés AB, ou apparentés au bio comme les produits d'hygiène-beauté, se faufilent dans toutes les couches de la population française : « Presque tout le monde achète des produits verts aujourd'hui, indique-on chez TNS. En 2009, il y a une tendance à la démocratisation du marché avec de plus en plus de familles et de plus en plus de jeunes. » Mais les gros consommateurs, peut-on encore apprendre, « sont surtout des couples de plus de 45 ans avec des revenus élevés. Ils ont de fortes convictions et sont moins sensibles aux prix ».

Il semble donc tout à fait possible de suivre ce Georges Kaplan à la trace, sauf qu'il part dans tous les sens et devient au fil du temps un personnage protéiforme. Il prend le masque d'un jeune adulte de 25 à 30 ans « pas toujours issu d'un milieu aisé », précise Cécile Frissur, « qui veut faire des choix alternatifs. Il achète au meilleur prix, il est moins centré sur sa personne que ses aînés », et s'il ne fait pas de gros volumes, « il ne doit pas être découragé par la politique de prix ». Il peut s'habiller aussi en consommateur « pourquoi pas ? » et ne s'inscrit pas dans une démarche alternative. Parfois, il apparaît sous la forme d'un couple qui vient d'avoir son premier enfant, poussant la porte d'un Biocoop, en disant, comme le note Mickaël Sureau, le directeur commercial et marketing de l'enseigne : « Là, on arrête de faire n'importe quoi ! »

Progression accélérée

Globalement, le profil est plutôt polymorphe, pour reprendre l'expression de Didier Cotte, le PDG de l'enseigne de magasins spécialisés L'Eau vive. « Il n'y a pas de client type et s'il existe, ce n'est pas forcément chez nous. Notre offre donne envie à tout le monde. » Inversement, pourrait-on avancer, de plus en plus de monde a envie d'une offre à l'évolution en mode accéléré, comme le soulignait Olaf Maurice, le directeur commercial de la société suisse Weleda, spécialiste des soins du corps : « On comptait 40 marques de produits cosmétiques en 2006 en France ; 140 en 2008. »

Le bio peut rendre un marché plus accessible

L'entrée des Heinz, Knorr, Senoble, Ker Cadélac, Fleury Michon, St-Hubert, Président, Charal, Lu, Cellier des Dauphins ou Yves Rocher fait basculer le bio dans une ère d'expansion dont personne ne connaît les limites. C'est aussi le sens de la réflexion du patron de Distriborg, Christophe Barnouin, qui expliquait l'an dernier que le bio devenait « un marché de masse ». Il en a tout au moins intégré les mécanismes, à défaut d'atteindre des niveaux de consommation records puisque, selon l'étude de TNS Worldpanel, le chiffre d'affaires des PGC et des fruits et légumes bio ne s'élève qu'à 2,6 milliards d'euros en 2009.

Bien sûr, la petite musique du prix trop élevé, frein à la consommation, résonne, mais pour combien de temps ? Marie Horodecki, responsable marketing MDD pour Système U, apportait des éléments d'analyse très intéressants lors de la conférence LSA sur le marché du bio en novembre. « Une gamme de produits bio U peut rendre le marché plus accessible. Notre objectif n'est pas de surmarger. Le différentiel entre un produit bio U et son pendant conventionnel est de 50 %. »Mais le plus intéressant n'est pas là. Il se trouve dans la stratégie d'offre. « On a voulu se placer sur la gamme la plus large et la plus quotidienne possible », poursuit Marie Horodecki. Le résultat est édifiant puisque, depuis le lancement des premiers produits en octobre 2007, le chiffre d'affaires en produits bio a doublé, la fréquence d'achat augmente de 20 % et « près de 50 % » des clients de Système U ont acheté un produit bio dans les six derniers mois de 2009.

Des acheteurs voraces

Le Georges Kaplan des linéaires est donc de plus en plus vorace. En 2008, le réseau Biocoop a enregistré une croissance de chiffre d'affaires proche de 30 %. « Notre problématique n'est pas de provoquer la croissance mais de la gérer », explique Mickaël Sureau. Et le premier recruteur de l'enseigne n'est autre que la GMS. « La moitié des nouveaux venus vient de la grande distribution, avec ses codes. » Dans ce contexte, parlera-t-on encore d'un consommateur bio d'ici à dix ou vingt ans ? « Je ne pense pas », risque Alain Carini pour Naturalia. Chez Naturgie, spécialiste de la confiture haut de gamme, on en est certain : « Ce n'est plus une tendance, c'est une lame de fond », conclut Fabienne Saligue, directeur marketing de la PME.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2118

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous