Provencia rénove son offre locale

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Alors que les groupes de distribution se battent sur les prix, le drive, le bio, les promos… en Savoie, le franchisé Carrefour Provencia marque sa différence avec les produits locaux et sa très forte volonté de développer cette locavore attitude en 2015.

L'affilié Carrefour vient d’investir environ 100 000 € dans la refonte complète de la charte graphique de ses produits locaux (ici l'ancienne signalétique).
L'affilié Carrefour vient d’investir environ 100 000 € dans la refonte complète de la charte graphique de ses produits locaux (ici l'ancienne signalétique).© DR

Des 4 x 3 sur les façades de magasins, des portraits de paysans pour guider le consommateur dans les rayons, des totems à l’entrée des supers et des hypermarchés, du marquage au sol, des stops-rayon, des campagnes presse et des vidéos diffusées en sortie de caisse. Voilà les moyens mis en œuvre en 2015 par le groupe Provencia pour affirmer sa différence : les produits locaux.

L’ancrage régional n’est pas une innovation chez ce franchisé Carrefour (avec 35 magasins dont 4 hypers en Rhône-Alpes), qui, depuis sa création en 1963, a la Savoie chevillée au corps. Mais, cette année, le groupe semble mettre un point d’honneur à marquer sa différence par rapport aux concurrents locaux. Pour preuve, il vient d’investir environ 100 000 € dans la refonte complète de la charte graphique de ses produits locaux.

Résultat : les produits locaux et régionaux sont désormais bien identifiables grâce au nouveau logo en forme de cœur qui abrite un « ici », sous-entendu « ici, produits régionaux et locaux ». Un symbole qui se décline sur pratiquement tous les supports de communication du magasin, depuis sa devanture jusqu’à son site internet, en passant par les sacs cabas, les catalogues promo ou encore les stops-rayon. « Les produits locaux et régionaux font partie de l’ADN de notre groupe. Bien sûr, ils répondent à la tendance locavore, mais ils contribuent également à une économie vertueuse locale », explique Jean-Pierre Herviou, directeur ­commercial du groupe.

Un chiffre d’affaires doublé

Cette année, le groupe, d’habitude discret sur ses chiffres, concède quelques échelles de valeur. « Les produits régionaux représentent 5% de notre chiffre d’affaires, et c’est la catégorie en hausse dans nos rayons. Le chiffre d’affaires des produits locaux a doublé en deux ans », reprend Jean-Pierre Herviou. L’an dernier, Provencia annonçait que ces produits locaux et régionaux avaient généré en 2012 un chiffre d’affaires de 7 M€ (+ 6%).

Difficile d’en savoir plus pour 2014 : « L’année a été très difficile. Le premier semestre a été plutôt positif, mais le second s’est traduit par une forte dégradation, avec, heureusement, un rebond en décembre. Nous avons aussi bénéficié de l’agrandissement d’un de nos magasins », ­commente le directeur commercial. En effet, en plus de la crise, le groupe a été touché par des phénomènes plus régionaux. Ainsi, la météo maussade de l’été a plus frappé en Rhône-Alpes qu’ailleurs, avec une forte baisse de la consommation des BRSA. Enfin, le tracé du Tour de France ne lui était pas favorable.

La mise en avant des produits locaux sera-t-elle suffisante pour faire de l’année 2015 un succès ? Non, assure le groupe, qui rappelle que ses initiatives locales viennent en complément de la force de Carrefour. Mais, déjà, des indicateurs positifs semblent jouer en sa faveur. La parité euro/franc suisse est largement favorable aux Français, et Provencia est implanté dans un bassin où se trouvent plus de 50 000 Français travaillant en Suisse. La confiance des ménages semble repartir à la hausse. Et enfin, six à sept de ses magasins sont placés, cette année, sur le tracé du Tour. La roue… tourne. 

Les produits régionaux représentent 5% de notre chiffre d’affaires, et c’est la catégorie en hausse dans nos rayons.

Jean-Pierre Herviou, directeur commercial de Provencia

 

Provencia en chiffres

  • 31 Carrefour Market
  • 4 Hypermarchés Carrefour
  • 3 000 salariés
  • 89 producteurs régionaux
  • 1 791 produits régionaux
  • 162 producteurs locaux
  • 1 035 références locales
  • 1 Mrd € de CA en 2013

Source : Provencia

Implanté en Rhône-Alpes, comme ici le magasin d’Albertville, le groupe Provencia a refondu sa charte graphique des produits locaux et régionaux, pour s’appuyer davantage sur son identité géographique.

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Article extrait
du magazine N° 2356

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