Proximité : les petits commerçants face aux défis du digital

Une immersion totale dans le commerce de proximité connecté. C’est ce que proposait Connect Street, le premier forum du commerce de proximité connecté, organisé ce lundi 19 septembre 2016 à Paris par la CCI d’Ile-de-France. Sur 1 000 m² de démonstrations dans un décor de rue connectée, la CCI Paris Ile-de-France animait 6 modules de visites et 100 démonstrations devant un public de commerçants et de fédérations de commerçants mais aussi d’élus locaux préoccupés par l’économie de proximité. Objectif : présenter un certain nombre de solutions digitales adaptées aux problématiques du commerce de proximité.

Organisée en partenariat avec l’association JNOSC (Journées nationales des objets et services connectés) et MLG Consulting, cet événement avait un autre but avoué : rattraper le retard des TPE et des commerces franciliens dans la transition numérique à l’heure où la digitalisation apporte de véritables opportunités. "Les attentes du consommateur ont évolué et le fait qu’il soit connecté le rend de plus en plus exigeant", note Gilles Dabezies, Directeur général adjoint en charge des services aux entreprises et de la coopération internationale. Ainsi, près de 90% des internautes se déclarent intéressés par le web-to-store, tandis que 69% des acheteurs en magasin sont allés sur Internet avant pour se renseigner sur leur achat. Il s’agit donc de comprendre les évolutions du comportement d’achat du consommateur, mais aussi analyser le décalage entre ses attentes et l’offre proposée par le commerçant, car force est de noter que les pratiques numériques sont loin d’être ancrées dans les habitudes des petits commerçants.

Les freins à la digitalisation des petits commerces

Pour mieux cerner la réalité de la digitalisation des commerces, la CCI Paris Ile-de-France a réalisé une enquête auprès de plus de 2 000 commerçants franciliens de proximité. Premier enseignement de ce baromètre : la fracture numérique est bien là. "Seules 11% des entreprises françaises vendent en ligne", rappelle Gilles Dabezies. 42% des commerçants indépendants sont présents sur le web, contre 72% pour les commerces en réseau. Un chiffre faible qui s’explique par plusieurs facteurs selon l’aveu même des professionnels. Pour la moitié des commerçants interrogés, la crainte du manque de rentabilité au vu des investissements financiers, humains et organisationnels constitue le principal frein à la digitalisation du commerce. "Les commerçants se sentent isolés", renchérit Sylvie Bléry-Touchet, Adjointe au maire en charge de la vie économique, du commerce, de l'artisanat et du tourisme à la Mairie de Sceaux. Mais tout n'est pas négatif : côté secteur, si l’alimentaire et les loisirs sont peu présents, l’équipement de la maison est plutôt bien représenté, ainsi que la mode.

Quel rôle le commerçant donne-t-il au web ? C’est l’autre enseignement de ce baromètre. 68% des commerçants online se contentent d’un site vitrine, et seuls 28% de ceux qui sont présents sur le web ont un site marchand. Si la visibilité sur le web semble être bien intégrée, ils sont moins de 60% à actualiser leurs informations au moins une fois par mois.

Sur l’utilisation des réseaux sociaux, le constat est similaire. Ils intéressent encore peu les commerçants franciliens : un sur trois est présent sur un réseau social, les plus jeunes principalement (50% ont moins de 35 ans). "Il y a un manque d’accompagnement et une méconnaissance des outils, analyse Grégory Goddard, Délégué Général des Fromagers de France. Or le commerçant a un vrai rapport à son territoire, et les réseaux sociaux sont en ce sens une vraie opportunité pour communiquer et valoriser le territoire". Autre crainte des commerçants : une certaine méfiance vis-à-vis des consommateurs et la peur de ne pas savoir gérer les avis négatifs.

L'exemple de la plateforme Sceaux Shopping

La marge de progrès est donc importante. D’une part pour maîtriser les outils, aujourd’hui gages de la montée en puissance du numérique dans les relations commerciales. D’autre part pour reconquérir des clients via l’outil digital et les services qu’il permet de mettre en place. Caisse enregistreuse connectée, paiement sans contact, click and collect, maîtrise de l’e-réputation… Les solutions sont nombreuses et adaptables selon les problématiques du commerce concerné. Pour Oliver Badot, Professeur à l'ESCP Europe et à l'IAE de Caen-Basse Normandie, "c’est même le commerce à travers les réseaux sociaux qui est l’avenir du retail". S’appuyant sur l’exemple de WeChat en Chine, ce #commerce (ou social commerce) "repose sur l’intégration d’une place de marché internationale ou local dans des parcours de cross-canalité notamment grâce à la géolocalisation et aux flux conversationnels". Autrement dit, un véritable commerce 4.0…

En attendant cette (nouvelle) révolution, certains élus et commerçants prennent à cœur de dynamiser l’économie locale à travers des initiatives des intéressantes. A Sceaux, 60 commerçants se sont fédérés via un site Internet pour proposer trois modes de livraison à leurs clients. Le click and collect a été couplé avec la livraison à domicile par triporteur électrique et au retrait en consigne automatique 24h/24 et 7 jours/7. Avantage pour les petits commerces : pas de site à gérer, un gain de temps non négligeable et des services proposés similaires à l’offre des gros e-commerçants. Baptisée Sceaux Shopping, cette conciergerie numérique est un bon exemple d’utilisation du numérique au service des professionnels. Quant à la Fédération des Fromagers de France, elle conduit le développement d’un projet pilote de digitalisation pour les 18 fédérations des métiers de bouche de la C.G.A.D (Confédération Générale Alimentation Détail). Pour Francis Palombi, président de la Confédération des commerçants de France (CDF), "c'est en se rassemblant que les petits commerçnats pourront lutter à armes égales avec les grands acteurs du numérique". D'où un projet de Coopérative de développement économique destiné à relancer le commerce en centre-ville, pour aider chacun à prendre "la route de l'innovation".

>> Voir l'ensemble des solutions présentées lors du Connect Street

*Enquête réalisée auprès de 2 060 commerçants d’octobre à décembre 2015 par des conseillers de la CCI Paris Ile-de-France. Les 89 entretiens complémentaires, également administrés par des conseillers de la CCI Paris Ile-de-France, ont été réalisés entre avril et ai 2016.